«نگاه شما»: تبلیغات؛سراب یا واقعیت !
غلام رضا كاظميان پور در مطلب ارسالی برای «نگاه شما» نوشته است:
تبلیغات از جمله کارکردهایی است که در حوزه های مختلف اجتماعی مثل تجارت ، فرهنگ و سیاست مورد توجه قرار دارد . تنوع و وسعت تبلیغات و دامنه نفوذ آن در گذشته های نه چندان دور بسیار محدود بوده است اما با ورود چاپ و در پی آن رسانه های مختلف کاغذی و صوتی و تصویری و پدید آمدن فضای سایبر ، تبلیغات هم از حیث « شکل » و هم از نظر « محتوی » با تحولات شگرف روبرو شد و بلکه دستخوش سلسله انقلاب های پی در پی گردید .
هم اینک تبلیغات از یک هنر و مهارت فردی به یک علم و فرآیند جمعی مبدل گردیده است به گونه ای که متخصصان و کارشناسان رشته های مختلف در این عرصه به فعالیت مشترک مشغول هستند . علاوه بر علوم ، عناصر مختلف اجتماعی مثل اشخاص صاحب نام ، ورزشکاران ، هنرمندان ، زنان ، کودکان ، افراد موفق و مطرح و نیز نمادهای تاریخی ، جغرافیایی ، ملی ، مذهبی ، اساطیری ، و ... نیز در تبلیغات به خدمت گرفته می شوند .
از سوی دیگر تبلیغات ، امروزه دیگر یک نیاز یک طرفه نیست بلکه ضروتی اجتماعی محسوب می گردد . بدین معنی که هم فرستنده پیام و هم گیرنده پیام تبلیغاتی هر دو به این کنش و واکنش نیازمند هستند .
***** **** *****
با وجود تأکید بر ضرورت وجودی تبلیغات در مناسبات اجتماعی و تأیید آثار و فواید مثبت این فرآیند اما اکنون با مشاهده حجم انبوه تبلیغات – خاصه تبلیغات تجاری و بازرگانی – این سؤال مطرح می شود که مرز میان تبلیغات مورد نیاز با تبلیغات زیانبار کجاست ؟ و نیز این سؤال که مشخصه تبلیغات پاک و آگاهی بخش و تفاوت آن با تبلیغات آلوده و خطرناک چیست ؟
این بخش از نوشته حاضر در توجه به تلاش های رندانه برای اغوا نمودن و فریب « مصرف کنندگان » از سوی « تولید کنندگان » کالا و محصولات و خدمات مختلف است . به گونه ای که « تبلیغات » از شکل اصلی خود - که همان اطلاع رسانی و ابلاغ پیام و انعکاس یک حقیقت و یا یک واقعیت است – خارج شده و به سلسله اقداماتی برای « تحمیق » جامعه هدف تبدیل شده است .
استفاده از ترفندهای روانی ، استفاده از شگردهای فنی – که بیشتر به تردستی و چشم بندی شبیه هستند – استفاده هدفمند از نور و صدا و بهره گیری از جنبه های زیبایی شناختی و به کارگیری ده ها و صدها شگرد و کلک ظریف و پنهان دیگر برای افزایش ميل و رغبت افراد جامعه هدف و تنظیم ناخواسته رویکرد آنها به مقصدی خاص ؛ از ویژگی های غالب تبلیغات امروز شناخته می شوند .
تبلیغات اگر « ابلاغ » و رساندن یک واقعیت و یک حقیقت روشن باشد امری نزدیک به صواب و پسندیده محسوب می گردد اما اگر تبلیغات به جای آگاهی بخشی و فراهم آوردن زمینه اندیشه و انتخاب سالم ، موجب رواج توهم و سبب گمراهی و اشتباه و انحراف اشخاص گردد ، از هیچ روی نباید مورد قبول و تأیید قرار گیرد .
در تبلیغات بازرگانی که هم اینک مرسوم است ، با مهندسی افکار مخاطب ، تصمیم بعدی او مدیریت شده و به سمت هدف و نقطه ای که فقط متضمن منافع تولیدکننده است ، منحرف می گردد و در این میان تنها موضوعی که به آن توجه نمی شود مصالح و حقوق مصرف کننده است .
اینکه تبلیغات تجاری و در نتیجه ایجاد نیاز و تقاضای کاذب و غیرواقعی و ایجاد هیجان های اغوا کننده ، چقدر به سود اقتصاد ملی است و چقدر منافع و مصالح مردم را تضمین می نماید ، بحثی است که جای آن در میان دیگر مباحث اقتصادی و اجتماعی خالی است و تا کنون به طور جدی به آن توجه نشده است .
موضوع دیگری که توجه به آن لازم می نماید ، تعهدات تولید کننده نسبت به کالا ، توصیف های صورت گرفته از آن و شرایط تعیین شده از کالا در تبلیغات تجاری است .
در تبلیغات تجاری و به گونه ای کالا مستقیما در معرض دید و آزمایش و تجربه قرار ندارد ؛ كالا ، یا به « وصف » و یا به « شرط » معرفی می شود . به طور مثال در فیلم تبلیغاتی محصولی نظیر مایع ظرفشویی به گونه ای نمایش داده می شود که مقدار کمی از آن حجم قابل توجهی از ظروف را می شوید و با عملیاتی ساده و معمولی شستشو ، ظروف براق و پاکیزه می شوند و حال آنکه در واقع هیچ یک از انواع شوینده های موجود در بازار نه واجد آن اوصاف هستند و نه موجد آن نتیجه . حال این سؤال مطرح می گردد که عرضه کالا از رهگذر این نوع تبلیغات و با اتکاء به ترفندهای روانشناختی و استفاده از ابزار و امکانات فنی ؛ از مصادیق « تدليس » و « تقلب » و مآلاً « کلاهبرداری » محسوب می گردند یا خیر ؟
نکته دیگری که ضروری است بیش از گذشته مورد توجه قرار گرفته و به آن نظم و سامان داده شود ؛ « جوایز تبلیغاتی » است . صرف نظر از اینکه اساساً تعیین جایزه از حیث اخلاقی صحیح است یا خیر ؟ موضوع مهم تر آن است که « جایزه » حق مشتری و بخشی جدایی ناپذیر بيع ، محسوب می گردد یا خیر ؟ جایزه تعهد و تکلیف فروشنده است و یا میل و انتخاب او ؟ از طرف دیگر تعیین ابعاد و ارزش و ویژگی های جایزه ضروری است يا خير؟ مثلاً اگر تولید کننده ای در تبلیغات خود اعلام می نماید به برنده خوش بخت خود به ارتفاع برج میلاد اسکناس جایزه می دهد ، لازم است تعیین نماید که کدام یک از انواع اسکناس های رایج در کشور مبنای تبلیغات او است ؟ و در محاسبه و اندازه گیری ، کدام یک از ابعاد اسکناس ( ضخامت ، عرض و یا طول ) را مبنا قرار خواهد داد ؟
آیا سفارش دهنده تبلیغات مجاز است به بهانه معمول و رایج یعنی اصطلاح تکراری : "به علت استقبال بی نظیر هموطنان گرامی و مصرف کنندگان عزیز و یا مشتریان و مراجعین گرانقدر " ؛ زمان انتخاب و تعیین برنده جایزه و اعطاء جایزه را برای نوبت های پی در پی تمدید نماید ؟
آیا رعایت تناسب میان موضوع تبلیغات با جایزه تعیین شده ، لازم نیست ؟ آیا یک کارگاه گمنام تولید کننده دستمال کاغذی مجاز است با تبلیغ جوایز چند صد میلیون تومانی ، افراد جامعه را هدف اغواگری و عملیات فریب خود قرار دهد ؟ آیا نباید برای تأمین حقوق مصرف کنندگان و مردم و جلوگیری از این اقدامات ، اینان را ملزم نمود تا تعهد خود برای اعطاء جایزه را با تأدیه عین یا معادل جایزه نزد مراجع ذیصلاح ، عملیاتی نمایند ؟ آیا بهتر نیست به جای اعلام و اعطاء جایزه ، با افزایش کیفیت خدمات و کالا و کاستن از قیمت آن برای مصرف کننده در رقابت با سایر رقبا ، مشتریان بیشتری را جذب نمایند ؟
و سؤال آخر اینکه آیا زمان آن فرا نرسیده است تا سفارش دهندگان تبلیغات و نیز وسایل ارتباط جمعی به ویژه رسانه ملی را ملزم نمود تا قبل از سفارش تبلیغات و قبل از بخش تبلیغات ، از مراجع ذیصلاح نسبت به اخذ گواهی و مجوز لازم ، اقدام نمایند تا مردم و مصرف کنندگان از این هیاهو و از این فضای وهم آلود نجات پیدا نمایند ؟
