پول، تبلیغ و دیگر هیچ

تبلیغات مصرفی بخش مهم تجارت دنیا را فراگرفته و امروزه ابعاد هویتی و کلیت زندگی روزمره ما را بر حسب روابطمان با کالاهای مصرفی شکل می‌دهد. اکنون تبلیغات به یکی از بزرگ‌ترین و مهم‌ترین ابزارهای این هویت بخشی تبدیل شده است، حال آنکه کشور ایران نیز از این قاعده مستثنا نبوده ‌و چه بسا با توجه به اصول اسلامی و دینی حاکم بر جامعه ما، وظایف نهادی چون رسانه ـ‌که وظیفه اصلی ترویج فرهنگ اسلامی و به بیان مهم‌تر ترویج سبک زندگی ایرانی، اسلامی را دارد ـ با این رویکرد به نوعی در تعارض قرار می‌گیرد.

مخاطبان رسانه‌ها به خصوص صدا و سیما، بیشتر این تبلیغات را مشاهده می‌کنند و به حتم بخش بسیار‌ی از اطلاعات و پیام‌های این ابزار بر رفتار، تصمیم‌گیری‌ها و نوع نگاه آن‌ها به اقتصاد و فرهنگ جامعه تأثیر خواهد گذاشت.

البته در مقایسه با تبلیغات جهانی، تبلیغات در ایران آنچنان دور از واقعیت نیست، اما ملاحظاتی وجود دارد که آن را نسبت به نوع فرهنگ و نگاه جامعه ایرانی دچار چالش می‌کند که از جمله تبلیغات اغراق آمیز در مورد کالاهای مختلف و وعده قرعه کشی و جوایز ماهانه، هفتگی و روزانه در این زمینه است. نکته اینکه در چنین شرایطی، کانون‌های تبلیغاتی به جای سبقت برای افزایش تولید و بالا بردن کیفیت کالا‌ها، در راستای رقابت برای تبلیغات اغراق آمیزی چون جنگ برنج‌ها و بانک‌ها برنامه‌ریزی می‌کند. از نمونه‌های بارزی که از این استراتژی برای سوددهی استفاده کرده است، می‌توان به مجموعه پدیده شاندیز اشاره کرد که اکنون گریبان گیر مشکلات بسیاری شده است.

این بحث از طرفی با نوع نگاه دینی و اسلامی نسبت به تعادل در خرید و مصرف کالا و همچنین مذموم شمرده شدن بخت آزمایی در قالب وعده قرعه‌کشی و اعطای جوایز و برنده شدن در خرید کالاهای خاص و از طرف دیگر با هویت‌ها، قومیت‌ها و فرهنگ‌های مختلف در کشور در تعارض است، زیرا رسانه‌ای چون تلویزیون، ‌شبکه‌ای سراسری است که حتی دور‌ترین و مرزی‌ترین روستاهای کشور با فرهنگ‌ها و رسوم مختلف شاهد این برنامه‌ها هستند و به این صورت با ترویج مصرف، الگو‌ها و سبک‌های زندگی و تجویز آن به افراد مختلف، پیوند محکمی بین سطح فردی و ساختاری ایجاد می‌شود که در این میان سودهای بسیاری نصیب تولیدکنندگان و رابطان تبلیغاتی می‌شود؛ غافل از آنکه یک واقعیت نمایی کاذب و تهی از معنا و پیام مناسب با ساختارهای فرهنگی سالم و اجتماعی شکل گرفته باشد.

امروزه آژانس‌های تبلیغاتی با افزایش کپی‌برداری از تبلیغات غربی و تبلیغات کشورهای دیگر از نوآوری، خلاقیت و تفکر ناب ایرانی خود دور شده‌اند، این در حالی است که نقشه راه برای تبلیغات غربی و جهانی، فرهنگ و اجتماع است و از ساده‌ترین تعاملات و روابط فردی و اجتماعی برای محتوای تبلیغات خود استفاده می‌کنند و با این کار به اصطلاح «با یک تیر دو نشان می‌زنند»؛ یعنی هم کالای خود را به فروش می‌رسانند و هم پیام انسانی و مورد نظر خود را منتقل می‌نمایند، اما ریخت‌شناسی تبلیغات در کشور ما فاقد نقشه راه و مسیر روشن است. ما با ابزار تبلیغات انبوه و افزایش فرهنگ «یک شبه ره صدساله رفتن»، از نقشه راه روشن اقتصاد مقاومتی دور شده و فرهنگ سرمایه‌گذاری بر نیروی انسانی و استفاده از ظرفیت‌های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی را در کوره راه مصرف گرایی انداخته‌ایم. در واقع با صراحت می‌توان گفت که تبلیغات ما هیچ بویی از اقتصاد مقاومتی نبرده و در آن جایی برای همخوانی با اقتصاد مقاومتی و شیوه‌های مصرف صحیح نمانده است.

بر این اساس، آسیب‌شناسی تبلیغات باید در جهت شناسایی دقیق تبلیغات و به سوی راهکارهای فرهنگی ـ اجتماعی محور و حول نقشه راه اقتصاد مقاومتی قرار گیرد. امید است ‌اهداف آژانس‌های تبلیغاتی و صاحبان کالا در جهت کاهش تقلید و الگوبرداری از محصولات دیگر کشور‌ها باشد.

آثار تبلیغات تجاری بر سبک زندگی ایرانی ـ اسلامی و اقتصاد مقاومتی ـ ان‌شاءالله ـ در سه یادداشت بعدی مورد تجزیه و تحلیل قرار خواهد گرفت.