تيزرهاي تبليغاتي صدا و سيما مايه خجالت است

سرويس اقتصادي ـ بیش از 90% تیزرهای تبليغاتی شرکت‌ها که از صدا و سیما پخش می‌شوند، موجب خجالت و شرمساری است که نه تنها تمسخر عوام و افسوس کارشناسان و صاحب نظران را به دنبال دارد، بلکه موجب می‌شود تا اقتصاد کشور از ديد ناظر بيروني ضعيف و بي هويت نشان داده شود.

محمدرضا سبزعليپور، رييس مرکز جامع صادراتي ايران در گفت‌وگو با «تابناك» گفت: اقتصاد ايران پس از انقلاب اسلامي به ویژه پس از جنگ تحميلي، رشد چشمگيري داشته و به دنبال آن، شرکت‌هاي بزرگ و کوچک توليدي و تجاري تأسيس و در امر توليد، واردات و صادرات کالاهاي سنتي و صنعتي فعال شده‌اند.

وي افزود: سرمايه‌گذاري‌هاي کلاني از طرف بخش‌هاي خصوصي در راستای ساخت و راه‌اندازي صنايع گوناگون به اجرا درآمده که حاصل آن، کارخانجات ريز و درشتي هستند که امروزه عموم مردم با نام و محصولات توليدي آنها کم و بيش آشنايي دارند.

عليپور افزود: سرمایه‌گذاری، ساخت، راه‌اندازي و به توليد رسانيدن واحدهاي توليدي و صنعتي يکطرف معادله بوده اما انتخاب نام شرکت، شناساندن و جا انداختن نام تجاري محصولات تولیدی (برند يا تريد مارك) در جامعه و اذهان عموم و به دنبال آن سر پا نگه داشتن کارخانه و سودآوري آن، بعد ديگر معادله است.

وی اظهار داشت: يک واحد توليدي اگر محصولات قابل قبول و با کيفيتي را توليد کند، ولی ناشناخته و گمنام باشد، کمتر کسي حاضر به خريد محصولات آن خواهد بود؛ اما برعکس چنانچه نام شرکت و محصولات توليدي و تجاری آن براي مردم شناخته شده باشد، بیشتر مصرف کنندگان چشم بسته حاضر به خريد کالاها و محصولات توليدي آن واحد خواهند بود، چه بسا که توليدات آن شرکت بي کيفيت يا گرانقيمت‌تر از انواع مشابه باشد، زیرا برای مردم، نام و برند تجاری شرکت‌ها، مهمتر از کیفیت و قیمت محصولات آنهاست.

عليپور با اشاره به اهميت بسيار بالاي برند يا نام تجاري معتبر و شناخته شده تصريح کرد: معرفي، شناساندن و جا انداختن يک نام تجاری در سطح جامعه و اذهان عموم و پدید آوردن برندی معتبر، کاري سخت و دشوارتر از ساخت یک کارخانه است، زيرا اين کار بسيار زمان بر و پرهزينه بوده و ابزارهاي خاص خود را طلب می‌کند. شناساندن نام تجاري از طريق تبليغات گوناگون دیداری و نوشتاری به اندازه‌ای گرانقيمت است که بعضاً بودجه اي معادل و یا بیش از کل مبلغ سرمايه‌گذاري شده برای ساخت و راه‌اندازي همان واحد توليدي نياز دارد.

رييس مرکز جامع صادراتي ایران در ادامه افزود: برای نمونه، اگر کارخانه اي با حجم سرمايه‌گذاري معادل پانصد ميليارد ريال راه‌اندازي شده باشد، مطمئنا شناساندن و معرفي کارخانه و نام تجاري آن شرکت نزديک به همان ميزان سرمايه گذاري نياز دارد. پس با يک بررسي کارشناسانه و توجه به ارقام، به اين نتيجه خواهيم رسيد که کار تبليغات چقدر حساس، با اهميت و هزینه بر است.
 
در همین راستا، شرکت‌ها براي معرفي محصولات تولیدی و تجاری خود به ابزارها و راه‌هاي گوناگوني متوسل مي‌شوند که از جمله برگزاري سمينارها و جلسات تبليغاتي، استفاده از رسانه‌هاي گروهي ديداري و نوشتاري، تبليغات خياباني، چاپ کاتالوگ و بروشور، شرکت در نمايشگاه‌ها و ده‌ها مورد ديگر اما در میان موارد اشاره شده سهم و اهمیت رسانه‌هاي گروهي به ويژه راديو و تلويزيون و شبکه‌های ماهواره ای به دليل گستردگي پخش و بالا بودن مخاطب آنها بيش از سايرين است.

وي خاطرنشان کرد: بر همين مبنا، همه شرکت‌هاي علاقه‌مند داخلي و خارجي برای معرفي نام تجاري خود از طريق راديو و تلويزيون، اقدام به ساخت پيام‌هاي بازرگاني و تيزرهاي گوناگوني مي‌کنند که با سلايق شخصي مديران ارشد شرکت‌ها و يا صاحبان صنايع، این تيزرها را ساخته و پس از تأييد نهايي توسط مسئولين صدا و سيما جهت پخش به قسمت مربوطه فرستاده می‌شود.
 
همین امر موجب شده است که تبليغات و ساخت و پخش تيزرهاي تلويزيوني به يک تجارت مستقل و پرسود تبدیل شود و شرکت‌هاي بسیاري را در اين تجارت پردرآمد فعال نماید. از اين روی، هر يک از شرکت‌هاي داخلي و یا خارجي جهت ساخت تيزرهاي تلويزيوني خود میبایست با یک و یا تعدادي از همین شرکت‌هاي تبليغاتي سازنده تيزر قرارداد بسته و با آنها کار کنند.

عليپور با اشاره به اينکه بیشتر شرکت‌هاي ايراني به نقش و ارزش تبليغات در عرصه تجارت داخلي و جهاني پي برده و دراين راستا، مترتب هزينه‌هاي گزاف چند ده ميلياردي نيز مي‌شوند، افزود: بیشتر مسئولين و صاحبان شرکت‌ها، اين مطلب را هنوز درک نکرده‌اند که پخش هر نوع تيزر با سوژه‌هاي گوناگون از طريق تلويزيون، نه تنها تبليغ مثبت تلقي نمی‌شود، بلکه نوعی ضد تبليغ به شمار خواهد آمد.
 
بحث اصلي اينجاست که نوع و شکل تيزر و تبليغات تلويزيوني هر شرکت روشن کننده وضعيت و شخصيت کلي و طرز تفکر مدیران آن شرکت است؛ هر چند هم‌اکنون امکانات کافي جهت ساختن و پخش آگهي‌هاي بازرگاني آن هم در سطح عالي در کشور فراهم است اما متأسفانه همواره از طريق راديو و تلويزيون ديده و شنيده مي‌شود که بیشتر شرکت‌ها مبادرت به پخش تبليغاتي بسيار ضعيف، سطح پايين، لوس و خجالت آور مي‌کنند که نه تنها تمسخر عوام و بهت و تعجب صاحب نظران را به دنبال دارد، بلکه موجب مي‌شود تا اقتصاد کشور از ديد بيرون ضعيف وبي هويت نشان داده شود.
 
بنابراین، به جرأت می‌توان گفت که بیش از 90% تیزرهای تبليغاتی شرکت‌های داخلی، موجب خجالت و شرمساری است که خود جای گلایه دارد.

به گفته وي، استفاده از اعضای خانواده مديران و صاحبان صنايع در تيزرهاي تلويزيوني و يا خنداندن مردم با اعمال نسنجيده و بیرون از عرف، جدای از اینکه افتخار نیست، بلکه مايه تأسف نیز هست.
اصولا مشخص نیست که این تیزرها را چه کسانی و بر چه مبنایی تولید می‌کنند!
 
واقعاً این نوابغ با خود چه فکری کرده و مردم شریف ایران را چه فرض می‌کنند که این تیزرهای سطح پایین را به اجبار به خوردشان می‌دهند؟
 
البته مقصر اصلی شرکت‌های سازنده تیزر نیستند، بلکه مدیران شرکت‌های سفارش دهنده تیزرها تقصیر دارند که چشم بسته و با شوق و ذوق، هر تیزری را که ساخته می‌شود، بدون هیچ اعتراضی پذیرفته و هزینه آن را بی کم و کاست می پردازند، اما از همه مهمتر صدا و سیما را باید تقصیرکار دانست که پیش از پخش تیزرها بررسی لازمه را انجام نداده و به راحتی آنها را از فیلتر خود عبور داده و روانه پخش می‌کند و ظاهراً درآمد به دست آمده از پخش پیام‌های بازرگانی را با اهمیت تر از کیفیت آنها می‌داند.
 
گفتنی است که تبلیغات چند شرکت تولیدی و خدماتی که برخی از آنها در این روزها نیز در حال پخش هستند، راضی کننده بوده و اثر مثبتی را نیز بر بینندگان و مخاطبان خود می‌گذارد.
 
ضمناً بهره بردن از کودکان نازنین کم سن و سال و همچنین تصاویر کارتونی و عروسکی در ساخت تیزرهای بازرگانی خیلی بهتر و تأثیرگذارتر از هنرنمایی خانم‌ها و آقایان بی انگیزه و مثلاً هنرمند برای بازاریابی شرکت‌ها و خسته نشدن مردم پاسخ می‌دهد.

رييس مرکز جامع صادراتي ایران گفت: اميد بر اين است که مسئولين شرکتها با دیدن و بررسي تيزرها و تبليغات تجاري شرکت‌هاي موفق جهان به گونه‌ای رفتار کنند تا نه تنها هزينه‌هاي گزاف و هنگفت صرف شده برای ساخت تيزرها و تبليغات بازرگاني را به درستی مدیریت کرده باشند، بلکه با حرکت‌هاي سنجيده و مدبرانه خود، موجب تأثيرگذاري مثبت در اذهان مردم و سربلندي نام و اقتصاد ایران شوند.