چرا سیاست رسانهای ما هنوز در سدهٔ گذشته سیر میکند؟
به گزارش تابناک، این خطای شناختی،، ین تصور یکی از خطرناکترین تهدیدها و توهمات راهبردی در عصر رسانههای شبکهای است.
در جهانی که هر رویداد در چند دقیقه به هزاران روایت متفاوت تبدیل میشود، دستاورد واقعی تنها زمانی به سرمایهٔ سیاسی و اجتماعی تبدیل میشود که در ذهن مخاطب معنا پیدا کند. در سپهر رسانهای، قانون «خلأ شناختی» حکمفرماست؛ ذهن کاربران هیچ رویدادی را بیمعنا رها نمیکند. اگر شما روایت دقیق و درستی را بهموقع از دستاوردهای واقعی خود نسازید، دیگران با روایتهایی رقیب آن را میسازند و این خلأ را پر خواهند کرد.
به بیان ساده: در عصر شبکهها، «واقعیت خام» بهتنهایی قدرت ندارد؛ این روایت است که به واقعیت قدرت میدهد.
با این حال، سیاست رسانهای در ذهن بسیاری از مدیران ما هنوز بر چند فرض قدیمی استوار است؛ فرضهایی که دیگر با منطق فضای اطلاعاتی امروز سازگار نیستند.
نخستین فرض، نگرش پادگانی به افکار عمومی است. در این دیدگاه، فضای رسانهای مانند آرایش نظامی تصور میشود: پیامها در صف قرار میگیرند، دستور صادر میشود و افکار عمومی در مسیرِ همان فرمان حرکت میکند.
این تصور شاید در عصر رسانههای گروهی و یکسویه کارکردی داشت؛ اما در زیستبوم تعاملی شبکههای اجتماعی، چنین آرایشی عملاً وجود ندارد. رسانهٔ امروز مانند میدان مشق و رژه نیست؛ بلکه زیستبومی زنده است: هزاران گرهٔ ارتباطی، میلیونها کاربر و الگوریتمهایی که پیوسته در حال برساخت، بازآرایی و شکلدهی به جریان اطلاعاتاند.
در چنین محیطی، تلاش برای تجدید و کنترل خطی اطلاعات اغلب نتیجهای معکوس دارد. هرچه فشار بیشتر شود، مقاومت شبکه نیز بیشتر میشود.
در عوض، آنچه در این میدان کارآمدی دارد، نه کنترل سخت، بلکه هدایت هوشمند است؛ نوعی «جوجیتسوی الگوریتمی». همانگونه که در فنون جوجیتسو از نیروی حریف برای غلبه بر او استفاده میشود، در سیاست رسانهای نیز باید از شتاب و جهت جریان شبکهها برای تقویت روایت مطلوب بهره گرفت.
در واقع، الگوریتمها برای توزیع پیام به پیشران عاطفی نیاز دارند. هدایت هوشمند جریانها به این معناست که پیام، افزون بر استدلال منطقی، بتواند با دغدغهها و عواطف درونی شبکه ــ مانند خشم، امید یا همبستگی ــ گره بخورد تا به دست خودِ کاربران در شبکه بازنشر و تکثیر شود.
خطای دوم، اشتباه گرفتن پیروزی میدانی با پیروزی شناختی است.
در بسیاری از موارد، مدیران تصور میکنند اگر در میدان واقعی ــ اقتصادی، سیاسی، نظامی یا امنیتی ــ موفق باشند، افکار عمومی نیز همان موفقیت را میبیند و میپذیرد. اما تجربهٔ روزگار اخیر چیز دیگری نشان میدهد.
واقعیت بدون روایت، اغلب دیده نمیشود.
دستاوردهای واقعی تنها «مادهٔ خام» روایتاند. تا زمانی که این مادهٔ خام در قالب داستانی باورپذیر و قابل فهم برای جامعه صورتبندی نشود، در حافظهٔ عمومی نقش نمیبندد. در چنین شرایطی، روایتهای رقیب میتوانند همان رخداد را به گونهای کاملاً متفاوت معنا کنند و چیره شوند.
به همین دلیل است که گاه بزرگترین موفقیتهای عینی در میدان عمل، در میدان ذهنی افکار عمومی بازتاب نمییابند یا حتی وارونه بازنمایی میشوند.
خطای سوم، توهم کنترل متمرکز است.
ساختارهای کهنهٔ بوروکراتیک غالباً به دنبال ایجاد نوعی «ستاد مرکزی فرماندهی رسانهای» هستند؛ جایی که تصور میشود میتوان جریان اطلاعات را از بالا هدایت کرد. اما مسأله اینجاست که فضای رسانهای امروز با منطق سلسلهمراتبی از بالا به پایین کار نمیکند.
روایتها در شبکهها شکل میگیرند؛ در میان کاربران، خبرنگاران، تحلیلگران، فعالان رسانهای و حتی الگوریتمها. به بیان دیگر، ماهیت نبرد روایتها در ذات خود نبردی نامتقارن است. تشکیل «ستاد مرکزیِ فربه و پرهزینه» در برابر «ازدحام شبکهای هزاران کاربر خلاق و خودمختار» بخت چندانی برای پیروزی ندارد.
در چنین محیطی، ساختارهای کند و سنگین معمولاً زمانی وارد میدان میشوند که روایت اصلی شکل گرفته و تثبیت شده است. آنچه باقی میماند، تلاش دیرهنگام و اغلب بیثمر برای اصلاح تصویری است که پیشتر در ذهن مخاطب ساخته شده است.
به همین دلیل، بسیاری از نظامهای ارتباطی موفق به سوی مدلهای شبکهای حرکت کردهاند؛ مدلهایی که در آنها بازیگران متعدد رسانهای، در فرایندی پیشدستانه توانمند میشوند و با درجههایی از خودمختاری عمل میکنند. این تنوع نه ضعف، بلکه منبع چابکی است.
اما شاید مهمترین خطای راهبردی، نادیده گرفتن مخاطب داخلی باشد.
در بسیاری از عملیاتهای رسانهای، تمرکز اصلی بر پاسخگویی به رقبا یا رسانههای خارجی قرار میگیرد. در این میان، ذهنیت جامعهٔ داخلی بهعنوان امری بدیهی فرض میشود.
این بزرگترین نقطهٔ کور سیاست رسانهای است.
اعتماد عمومی متغیری ثابت و ایستا نیست. این اعتماد در هر لحظه و در تجربهٔ واقعی زندگی مردم شکل میگیرد و دگرگون میشود. اگر پیام رسانهای با تجربهٔ زیستهٔ مخاطب سازگار نباشد، حتی دقیقترین دادهها نیز نمیتوانند اثرگذاری لازم را داشته باشند.
در واقع، نفوذ شناختی و اثرگذاری هر پیام رسانهای حاصلضرب دو عامل است: «اعتبار و سابقهٔ منبع» و «انطباق پیام با واقعیت ملموس و تجربهٔ زیسته».
اگر یکی از این دو عامل تضعیف شود، پیام نیز قدرت خود را از دست میدهد. به عبارتدیگر، اگر مقدار تجربهٔ زیسته در ذهن مخاطب صفر باشد، حتی اگر اعتبار منبع صد باشد، حاصلضرب این معادله «صفر» خواهد بود.
همین مسأله ما را به ضرورتی حیاتی میرساند: تغییر پارادایم در سیاست رسانهای.
آنچه امروز به آن نیاز داریم «حکمرانی چابک شناختی» است؛ مدلی از سیاستگذاری که به جای کنترل سخت داده و اطلاعات، بر فهم پویایی شبکهها و مدیریت هوشمند روایتها تکیه دارد.
در این مدل، سه اصل اهمیت دارد: پذیرش ماهیت شبکهای و تعاملی فضای رسانه، توجه به تجربهٔ زیستهٔ مخاطب در زندگی روزمره، و استفادهٔ هوشمندانه از سازوکارهای الگوریتمی.
به بیان دیگر، مسألهٔ اصلی دیگر این نیست که چه مقدار پیام تولید و چگونه توزیع میشود؛ مسأله این است که آن پیامها چگونه در ذهن مخاطب تفسیر و معنا میشوند.
در عصر انفجار اطلاعات، قدرت واقعی در همین نقطه نهفته است: توانایی شکل دادن به معنا.
اگر سیاست رسانهای نتواند خود را با این واقعیت سازگار کند، حتی بزرگترین دستاوردها نیز ممکن است در میدان روایتها دیده نشوند.
اما اگر این چرخش رخ دهد، همان دستاوردها میتوانند به سرمایهای پایدار در افکار عمومی تبدیل شوند.
در نهایت، آیندهٔ سیاست رسانهای نه در روایت جریانها و کنترل اطلاعات، بلکه در فهم و هدایت جریان روایتها ساخته خواهد شد.
حمیدرضا حسن پور
