تبلیغات پولکی به دنبال کودکان پفکی!

جوان: تلویزیون از طریق صفحه‌ جادویی خود به پخش برنامه‌های متنوعی می‌‌پردازد که می‌‌تواند تأثیرات عمیقی را در دنیای کودکان و نوجوانان ایجاد کند و مسیر زندگی آنان را تغییر دهد. بدون شک با توسعه شبکه‌های تلویزیونی در جهان  و ورود ماهواره‌ها  به صحنه، کودکان بیش از پیش در معرض اثرات  گوناگون تلویزیون قرار خواهند گرفت.

آنهاهنگام تماشای برنامه‌های تلویزیون در مسیر یادگیری هستند و برنامه‌های ارائه شده از طریق تلویزیون ناخودآگاه در ضمیرشان جای می‌‌گیرد و کودکان که رفتار خود را از طریق مشاهده رفتار دیگران کسب می‌‌کنند، تأثیرپذیرترین گروه در مقابل تلویزیون به شمار می‌‌روند. یکی از مهم‌ترین جنبه‌های تماشای برنامه‌های تلویزیونی که مورد توجه زیادی قرار گرفته است، تأثیر آگهی‌های تلویزیونی بر بینندگان به ویژه کودکان است.

 آگهی‌های تبلیغاتی تلویزیونی که در سال‌های اخیر روند بسیار فزاینده و رو به رشدی را داشته‌اند،جدا از نوعشان، از مهم‌ترین منابع اطلاع‌رسانی در زمینه امور فرهنگی، اقتصادی  و اجتماعی جامعه به شمار می‌‌روند و تأثیر بسزایی در شکل‌گیری الگوهای فکری، احساسی و رفتاری بینندگان دارند برای مثال کودکانی که در سن پایین هستند به لحاظ محدود بودن توانایی‌های شناختی، هر آنچه را که از تلویزیون مشاهده می‌‌کنند، واقعیت می‌‌پندارند و هر‌اندازه که کودکان برنامه تلویزیونی را به واقعیت نزدیک‌تر بدانند از محتوای آن بیشتر متأثر می‌‌شوند. بر این اساس، تأثیرپذیری کودکان کم سن و سال از آگهی‌های تلویزیونی، بیشتر از کودکانی است که سن و سال بالایی دارند.

در تحلیل پژوهشگران پیرامون محتوای آگهی‌های تجاری تلویزیونی ویژه کودکان در ایران ابتدا محتوای آگهی‌های تلویزیونی کودکان به 9 دسته اسباب‌بازی، ایمنی، آموزش اجتماعی، مواد بهداشتی، مواد غذایی، مواد آموزشی، تنقلات، اماکن بازی و پوشاک تقسیم و بعد آنها  را طی دوره‌ای شش‌ماهه بررسی کرده‌اند که بر اساس یافته‌های تحقیق، آگهی‌های مربوط به تنقلات و اسباب‌بازی، بیشترین  و اماکن بازی و موارد آموزشی، کمترین زمان پخش را به خود اختصاص داده‌اند. همچنین از میان آگهی‌های مربوط به مواد خوردنی، بیشترین سهم مربوط به آگهی‌ها‌یی بوده است که مغذی نیستند و نقشی در رشد جسمانی و تغذیه کودک ندارند.

جالب توجه است، هیچ آگهی مربوط به نان، لبنیات، میوه و آب میوه (مؤثر در رشد و تغذیه کودکان) در نمونه مورد بررسی وجود نداشته است. نیمی از آگهی‌های مربوط به تنقلات، به تبلیغ انواع پفک و یک‌سوم آن‌ها  به انواع شکلات و بستنی اختصاص داشته‌اند. این در حالی است که پفک از نظر بالا بودن میزان نمک و انواع شکلات و بستنی به دلیل شیرین بودن زیاد، غذای مناسبی محسوب نمی‌‌شود. جای تأمل است که در پژوهش مورد نظر، حتی یک آگهی تلویزیونی در مورد موارد بهداشتی وجود نداشته است که مراقبت از دندان‌ها  را به کودکان آموزش بدهد.

تبلیغات؛ شمشیر دو لبه

معاون امور اجتماعی سازمان بهزیستی استان اصفهان تبلیغات در حوزه روانشناسی اجتماعی را یکی از مباحث اساسی امروز می‌‌داند که رسانه‌ها برای تغییر نگرش بینندگان و ترغیب آنان برای خرید کالا و خدمات یا انجام رفتارهای خاص مبادرت به برنامه‌ریزی از طریق تبلیغات می‌‌کنند. سعید صادقی می‌‌گوید: «این تبلیغات می‌‌تواند مثل یک شمشیر دو لبه منظور شود؛ از دیدگاه اقتصادی همه تولیدکنندگان و کسانی که خدمات‌رسانی می‌‌کنند بدون در نظر گرفتن اینکه آیا کالای تبلیغی آنها اثر مطلوبی در زندگی یا سلامت اجتماعی آنان دارد یا خیر این کار را انجام می‌‌دهند و فقط به منبع درآمد و فروش بیشتر فکر می‌‌کنند و دیدگاه آنها این است کسانی که تمایل دارند، از کالای تبلیغی خریداری کنند، اما دیدگاه دیگر دیدگاه اخلاقی و اجتماعی است و اینکه اعتقاد داریم تبلیغات باید سازنده، اثربخش و متناسب با جنسیت – سن و سیاست‌هایی باشد که یک دولت یا نهادهای دولتی برای سلامت مردم خود برنامه‌ریزی می‌‌کنند.»

وی در ادامه یادآور می‌‌شود: «اگر وزارت بهداشت و درمان امروز چاقی را حتی برای کودکان معضل می‌‌داند و اعلام می‌‌کند چاقی عوارض بی‌شمار جسمانی و اجتماعی به همراه دارد و سالانه خسارات مالی فراوانی را به لحاظ ابتلا به بیماری‌هایی همچون دیابت به کشور وارد می‌‌سازد، پس باید برای پذیرش این باور، تغییر نگرش‌ها و رفتارها پیام‌هایی را به مردم گوشزد کند.»

تبلیغات غیرواقعی در رسانه‌ها

صادقی، دکتر روان‌شناس مشکل امروز رسانه‌ها را در پاره‌ای از موارد تبلیغات غیرواقعی می‌‌داند، زیرا به جای اینکه انسان‌ها را با عقل و منطق بسنجد، آنها را وارد حوزه رؤیا پردازی یا حتی خرافات می‌‌کند. بارها شاهد بوده‌ایم که در مدارس مربیان بهداشت به کودکان و نوجوانان تلقین می‌‌کنند که از بعضی خوراکی‌ها مثل پفک و چیپس استفاده نکنند اما در مقابل در رسانه‌ها که اثربخشی آن به اثبات رسیده با پیام‌های متضاد روبه‌رو می‌‌شویم؛ در تبلیغات تلویزیونی دائماً این کالاها را که در واقعیت منع می‌‌شوند مورد تبلیغ قرار می‌‌دهند یا حتی تبلیغاتی را شاهد هستیم که نه تنها روی سن کودکان بلکه روی سن جوانان نیز تأثیر می‌‌گذارد مثلاً با مصرف فلان تنقلات بال در می‌‌آورند و به بالاپرواز می‌‌کنند و نتیجه این است که هیجان را می‌‌توانیم از بیرون وارد بدن کنیم و در نتیجه حتی ممکن است بعضی از جوانان تحریک شده و بر اثر این نوع تبلیغات به داروهای روانگردان روی آورند. معاون امور اجتماعی سازمان بهزیستی استان اصفهان پخش تبلیغات در زمان مناسب حامل بودن پیام‌های ساده و استمرار آن را از جمله ویژگی‌های تبلیغات برشمرده و می‌‌گوید: «هنگامی که تبلیغات به طور مرتبط و زنجیروار از یک رسانه پخش می‌‌شود، انسان‌ها ناخودآگاه وقتی در شرایط واقعی قرار می‌‌گیرند بدون در نظر گرفتن عوارض منفی آن از کالای تبلیغی استفاده می‌‌کنند که البته در حال حاضر اکثر تبلیغات در حوزه کودکان و نوجوانان به دلیل بالا بودن مصرف‌گرایی این سن انجام می‌‌شود.»

صادقی معتقد است، اگر در رسانه‌ها به ترغیب انسان‌ها به انجام رفتارها و ارتباطات سالم، قانونمداری و رعایت حقوق شهروندی بپردازیم، بسیار مؤثرتر از این است که کالایی را تبلیغ کنیم که فاقد تأثیر مثبت در افزایش کیفیت زندگی انسانهاست اما متأسفانه درحال حاضرکمتر شاهد بحث‌هایی در حوزه سلامت اجتماعی هستیم و اکثر برنامه‌ها با دیدگاه اقتصادی و خودگردانی اداره می‌‌شوند که پیشگیری از موارد یادشده کار فرهنگی را می‌‌طلبد و دستگاه‌های متولی امور سلامت باید بودجه‌هایی را به این مهم اختصاص دهند تا تبلیغات در حوزه سلامت را گسترش دهند و صدا و سیما یا حتی مطبوعات نیاز نداشته باشند برای گرداندن امور خود به سراغ تبلیغاتی بروند که خودشان هم می‌‌دانند برای سلامت جامعه مضر است.

تبلیغ خوراکی نامناسب، ممنوع!

اما به عقیده حسین حقیقت مسئول امور بازرگانی صداو سیمای مرکز اصفهان، پخش هر پیام بازرگانی در کنار تأمین بخشی از هزینه‌های سازمان باید اهدافی مانند آگاه‌سازی جامعه به خصوصیات و ویژگی‌های کالاها و خدمات، ترویج مصرف کالای داخلی در مقابل کالای خارجی، مقابله با فرهنگ بیگانه‌پرستی و وابستگی، اطلاع‌رسانی در مورد استانداردها و خصوصیات ضروری کالاها و خدمات، رواج ساده‌زیستی در مقابله با اشرافی‌گری و ... را برآورده کند.

وی اظهار می‌‌دارد: در کنار تولید یک آگهی، سیاست‌ها  و ضوابطی تدوین شده است تا اطلاعاتی صحیح، آموزشی، قابل فهم و مطمئن به بیننده ارائه شود. حقیقت با بیان اینکه برای تأیید آگهی یک کالا مجوزهایی لازم است تا آگهی مورد نظر اجازه پخش بگیرد، ادامه می‌‌دهد: «به عنوان نمونه پخش آگهی‌ها‌ی مربوط به خواص مواد غذایی، آشامیدنی، بهداشتی مستلزم تأیید وزارت بهداشت و درمان و آموزش پزشکی می‌‌باشد. این تأیید به غیر از مابقی مدارک مجوز تأمین کارخانه، جواز کسب و غیره است.»

وی تأکید می‌‌کند آگهی‌های مربوط به مؤسسات و واحدهای آموزش و تحقیقات و فرهنگی مستلزم مجوز هیئت نظارت و ارزیابی دانشگاه‌ها و مؤسسات غیرانتفاعی استان می‌‌باشد همانگونه که برای پخش آگهی پیش‌فروش مسکن نیزجهت حمایت از پیش‌خریداران واحدهای مسکونی تمامی سازندگان مکلف به تأیید و دریافت مجوز انتشار آگهی پیش‌فروش به سازمان مسکن و شهرسازی استان می‌‌باشند. حقیقت بر این باور است که سازمان صدا و سیما جهت بررسی محتوای آگهی‌ها  نیز دستورالعمل‌های مرتبط را تدوین نموده تا اقلام طبق ضوابط و به صورت صحیح به بینندگان معرفی شود.

وی استفاده از عبارات یا قیود تکراری و اخباری همچون «توجه توجه»، استفاده از صفات تفضیلی و عالی به صورت صریح در آگهی‌ها  را ممنوع دانسته و می‌‌گوید: «تبلیغ مواد خوراکی نامناسب نیز در آگهی‌ها  ممنوع است و برای پخش  آگهی مجموعه‌های شهربازی و پارک‌های بادی، ارائه مجوز استاندارد الزامی می‌‌باشد.»  وی تأکید می‌‌کند که در مجموع ضوابط و قوانین سازمان در جهت معرفی صحیح و به دور از نشان دادن تصاویر و کلمات اغواکننده به بینندگان می‌‌باشد.  طبق قوانین پخش آگهی‌ها، هنگام ضبط آگهی محصولات غذایی نباید از افراد چاق به ویژه کودکان برای القای این موضوع که مصرف محصول مورد نظر در آگهی سلامت بخش است، استفاده نمود و در هیچ صحنه‌ای از آگهی‌ها  افراد نباید در حال پرخوری یا خوردن با حرص و ولع نشان داده شوند، مگر در مواردی که بر‌تقبیح آن تأکید شود.

محصولات غذایی 80 درصد تبلیغات تلویزیونی

پژوهشگران با انجام مطالعات بسیار به این نتیجه رسیده‌اند که تماشای آگهی‌های تبلیغاتی تلویزیون، بر نگرش‌ها ، سبک زندگی و الگوپذیری رفتار مصرفی مخاطبان از جمله کودکان تأثیر می‌‌گذارد، هر چند که تأثیر‌گذاری آنها  تحت تأثیر عوامل گوناگون نظیر سن، طبقه اجتماعی – اقتصادی، نحوه ارائه‌ پیام، ساخت خانواده و روابط حاکم بر آن و مدت‌زمان تماشای تلویزیون است. نکته دیگر آنکه آگهی‌های تبلیغاتی به ندرت جنبه‌های اصلی و کلیدی تولید کالای تبلیغی نظیر مواد به کار رفته، نحوه کار یا قیمت محصول را نشان می‌‌دهند، این گونه فروش غیر آموزنده و گمراه‌کننده، تبعات و پیامد‌های منفی زیادی دارد که اولین آن فشار کودکان بر والدین برای خرید محصولات تبلیغ شده و امتناع والدین از برآوردن خواسته‌های آنها  (که بیشتر آرزوست تا تقاضا) که به کشمکش و تعارض بین والدین و فرزندان منجر می‌‌شود، است. در صورت امتناع والدین از خرید کالای مورد نظر، آنها  به چشم فرزندانشان گناهکار محسوب خواهند شد و در صورت تن دادن والدین به خواسته کودکان، مسلماً بهایی که آنها  برای یک اسباب بازی  یا بسته‌ خوراکی می‌‌پردازند، بیشتر از قیمت آن خواهد بود، چرا که دست به کاری می‌‌زنند که عقل سلیم آن را منع می‌‌کند.

پیامد منفی دیگر تبلیغات تلویزیونی، مصرف زیاد محصولات غذایی مانند آب‌نبات و آبمیوه‌های شیرین است. تبلیغ این محصولات حدود 80 درصد از حجم تبلیغات تلویزیونی مربوط به کودکان را تشکیل می‌‌دهد. مشاهده این تبلیغات، بر باورهای خردسالان در مورد تغذیه و نیز انتخاب آنها  از مواد غذایی تأثیر می‌‌گذارد. خردسالان نمی‌‌توانند درک کنند که خوردن مواد غذایی دارای قند زیاد، سبب افزایش وزن و پوسیدگی دندان‌هایشان می‌‌شود. نکته قابل ذکر دیگر اینکه از آنجا که در بسیاری از آگهی‌های تبلیغاتی، صحنه‌هایی از زندگی کودکان مرفه و ثروتمند به نمایش گذاشته می‌‌شود، بدون شک این موضوع، تمایلات و عقده‌های روانی نامطلوبی را در سایر کودکانی که استطاعت آن نوع زندگی را ندارند، خواهد گذاشت حتی ممکن است آنها  را به سمت جرم و جنایت و رفتارهای غیراخلاقی برای تصاحب آن چه دیده‌اند، سوق دهد.