بازاریابی در ایران در شرایط نامطلوبی قرار دارد

دکتر ناصر پاشاپور نیکو گفت: امیدواریم مسئولین کشور به جایی برسند که بگویند برند چیز خوبی است و ما باید برند سازی کرده و آن را صادر کنیم در واقع مارکتینگ و برند کشورگشایی نوین بوده که حتی با خود فرهنگ را انتقال می دهد.

 

به گزارش تابناک به نقل از پایگاه خبری تجارت آنلاین، دکتر ناصر پاشاپور نیکو مدیرعامل و دکتر سعید نبویان مشاور ارشد تحقیقات کیفی گروه dnaunion در نشست خبری که به منظور تشریح گردهمایی و هم اندیشی فعالان اصلی بازاریابی کشور با عنوان " گردهمایی سالیانه بازاریابی" و بررسی چالش های این صنعت برگزار می شود پرداختند.

 

دکتر ناصر پاشاپور نیکو در خصوص اهداف و نحوه اجرای گردهمایی گفت: این گردهمایی بیشتر به منظور هم اندیشی و بررسی چالش های مارکتینگ و برندیگ برگزار می شود مثلا سرانه تبلیغات در کشور ما 8/6 دلار بوده که نسبت به کشورهایی مثل عربستان و ترکیه بسیار پایین تر می باشد و حتی نحوه هزینه کرد این مبلغ نیز در مسیر مناسب صورت نمی گیرد که یکی از کارهای گروه ما تحقیق و بررسی مدیریت این منابع بوده که نتایج آن به شرکت های مختلف ارایه می گردد.

 

وی گفت: در گردهمایی موضوعات در سه پنل تخصصی؛ نیروی انسانی و چالش های آن، اطلاعات بازار و چالش های آن، تبلیغات و چالش های آن مورد بررسی قرار گرفتند. در این مرحله افراد مطرحی از شرکتهای داخلی و خارجی پنل ها را هدایت کرده و سئوالات مختلفی مطرح شد. این پنل ها تعاملی بوده و ارتباطی دوسویه میان هدایت کنندگان و حاضران گردهمایی برقرار شد. 

 

وی در خصوص پژوهش کیفی با موضوع بررسی نیازهای صنعت بازاریابی  در ایران گفت: شناخت مارکتینگ ایران از دغدغه های مهمی ست که این گروه برای موشکافی آن  پژوهش جامعی را اجرایی کرده است. پژوهش مورد نظر؛  شامل 23 مصاحبه‌‌ی عمیق رو در رو با مسئولان کلیدی شرکت هایی بوده که بیشترین سهم بودجه های تبلیغاتی را در سالهای اخیر  به خودشان اختصاص داده اند. این شرکتها، بطور نمونه از میان  120 شرکت فعال در حوزه های  مختلف بازار انتخاب شده‌اند. حاضران در این پژوهش جزء فعالان عرصه بازاریابی کشور بوده و در سمت مدیر و مسئول بازاریابی  یا مدیر عامل فعالیت داشته و عده ی بسیار معدودی از آنها  مدیر برند یا مدیر تحقیقات بازاریابی بوده اند. مصاحبه های صورت گرفته در بازده زمانی حدود 55 تا 75 دقیقه انجام شده و دستاورد این دقیقه ها 500 صفحه مکتوب از عقاید و تجارب فعالان بازاریابی در ایران بوده است. 

 

دکتر پاشاپور نیکو،  مشکلات در حوزه  صنعت بازاریابی را برشمرد:

 

• مارکتینگ در ایران به اندازه کافی شناخته شده نیست.

• آموزش  مارکتینگ  در ایران درست و به روز شده نیست.

• حوزه مارکتینگ در ایران فاقد نیروی کار متخصص و کارآمد است.

• بازار ایران پیچیده و پر از تابوهایی ست که شکسته نشده است.

• اغلب شرکتهای داخلی سنتی؛  احساس نیاز  نسبت به مارکتینگ نکرده و آن را  جزء هزینه چیز دیگری نمی پندارند. 

 

وی مشکلات در حوزه صنعت بازاریابی ( بخش تبلیغات) را به شرح ذیل بیان کرد:

 

• شرکت های تبلیغاتی در بینش بسیاری از برندها  تصویر بدی دارند.

• چنین شرکتهایی گران و سودجو و فرصت طلب بوده و مشتری مدار نیستند.

• به کار تیمی و همفکری با مشتری تن نمی‌دهند.

• تجزیه و تحلیل و آنالیز ندارند و اغلب از منظر هنری و احساسی با بریف مشتری برخورد می‌کنند. 

• رسانه های تبلیغاتی  اغلب بدون آنالیز و تفکر و تحلیل برای مشتریان  انتخاب می شوند.

• دغدغه سنجش تاثیرگذاری آثار تبلیغاتی در ایران وجود ندارد. 

• نیاز به شرکت تبلیغاتی (generalist) که در همه زمینه ها تخصص داشته باشد.

• نیاز به شرکت تبلیغاتی که از لحاظ امکانات و وسایل کامل باشد. 

 

پاشاپور نیکو مشکلات در حوزه  صنعت بازاریابی (بخش تحقیقات بازار) را نیز با عناوین ذیل برشمرد:

 

• در ایران به اندازه کافی  تحقیقات بازار صورت نمی گیرد. 

• اغلب شرکت های تحقیقات بازار ایران در فهم دقیق مشکل مشتری و تهیه متدلوژی تحقیق مناسب با مشکل مواجه و از یک طرف  تحلیل و آنالیز نتایج ضعیف عمل می کنند. 

• در  اغلب شرکتها الگو و چارچوب کاری مشخص وجود ندارد. 

• قابلیت جمع آوری داده ها و اطلاعات موثق در شرکتهای تحقیقاتی وجود ندارد.

• شرکتهای تحقیقات بازار توانایی انجام برخی تحقیقات پایه ای ساده را هنوز ندارند.

• فقدان رصد هر روزه بازار در ایران حس می شود. 

• فقدان  پژوهش های بیشتری در زمینه تحقیقات بازار احساس می شود. 

• نیاز شناخت بهتر مصرف کنندگان، عادات و فرم زندگی آنها.

• فقدان اطلاعات ثبت شده درباره ویژگی های مصرف کنندگان.

• احتیاج به تحلیل و آنالیز پشت پروپوزال ها  و راه حل ها آنها 

• فقدان ابزاری برای سنجش اثربخشی  تبلیغات تلویزیون

• فقدان سنجش اثربخشی کمپین های تبلیغاتی در ایران

• فقدان مشاوران تخصصی در زمینه رسانه های تبلیغاتی 

 

 وی در خصوص مشکلات در حوزه صنعت بازاریابی گفت:

 

• در بینش آنی مخاطبان، مارکتینگ ایران در شرایط بسیار نامطلوبی قرار دارد : این مشکلات غالبا پایه ای بوده  و به عدم آموزش صحیح و تجربه کافی دست اندرکاران این زمینه باز می گردد. 

• سطح تجربه پایین و فهم روند حرکتی مارکتینگ در ایران

• وجود  تجربیات ناقص و ناکام در مارکتینگ ایران

•  فقدان آموزش  آکادمیک به عنوان پشتوانه مارکتینگ در ایران

•  نبود مدارس آموزش دهنده  مارکتینگ در ایران 

• جابجایی سریع  نیروهای فعال  در حوزه مارکتینگ ایران 

• فقدان فهم بیشتر اختلافات فرهنگی مصرف کنندگان ایرانی  

در عین حال احتیاجات در حوزه صنعت بازاریابی را بیان کرد:

اساسی ترین احتیاجات بیان شده در این پژوهش به قرار ذیل هستند.

• آموزش مارکتینگ به روز و هماهنگ با علم جدید دنیا  توسط صاحبان تجربه

• فهم بهتر بازار : برخورداری از اطلاعات معتبر  بازار و مصرف کننده

• تقاضای همکاری و همراهی بیشتر در بررسی بریف و چالش های مشتریان و  در تجزیه و تحلیل تمامی مراحل روند کار

• در بینش مخاطبان بخش تحقیقات بازار : احتیاجات در زمینه شناخت بهتر بازار و مشتری، و کلیه فرآیند های پروموشنی از اهمیت و ارجعیت بیشتری برخوردار است. 

• احتیاج به همراهی و مشاوره آژانس ها از زوایه  استراتژیک با برندها 

• نیاز به همگامی بیشتر آژانس ها با شرکتها و برندها 

• نیاز به همفکری آژانس ها با شرکتها در زمینه تهیه بریف 

• نیاز به همراهی آژانس ها در زمینه برندینگ  

 

 مدیرعامل گروه مشکلات در حوزه مبحث دیجیتال مارکتینگ را نیز معرفی کرد:

 

• ایران در زمینه دیجیتال مارکتینگ با بسیاری از کشورهای جهان فاصله دارد.

• یکی از بزرگترین خلاها در ایران نبود شرکتی فعال در زمینه دیجیتال مارکتینگ بطور تخصصی است. 

• به دلیل برخورد برندها با جوانان باید این حوزه از بازار رشد کند. 

• نیاز به اطلاعات دقیق تری از  اتفاقات فضای دیجیتال در ایران وجود دارد. 

• نیاز به حضور شرکتهای اروپایی برای ترویج دیجیتال مارکتینگ در ایران حس می شود. 

• باید برای حوزه دیجیتال مارکتینگ  بودجه کافی اختصاص داده شود. 

 

 در نهایت دکتر ناصر پاشاپور نیکو خلاصه و جمع بندی کلی این گردهمایی را به شرح ذیل بیان کرد:

 

طبق بررسی های صورت گرفته در پژوهش "بررسی نیازهای صنعت بازاریابی در ایران" که توسط این گروه اجرایی شده، بازاریابی در ایران صنعتی نوپاست و هنوز شناخت جامع و کاملی از آن صورت نگرفته است. پژوهش مورد نظر؛  شامل 23 مصاحبه‌‌ی عمیق رو در رو با مسئولان کلیدی شرکت هایی بوده که بیشترین سهم بودجه های تبلیغاتی را در سالهای اخیر به خودشان اختصاص داده اند.

 

این شرکتها، بطور نمونه از میان  120 شرکت فعال در حوزه های  مختلف بازار انتخاب شده‌اند. حاضران در این پژوهش جزء فعالان عرصه بازاریابی کشور بوده اند. مصاحبه های صورت گرفته در بازده زمانی حدود 55 تا 75 دقیقه انجام شده و دستاورد این دقیقه ها 500 صفحه مکتوب از عقاید و تجارب فعالان بازاریابی در ایران بوده است. در این پژوهش آمده  فعالان در این حوزه به بازاریابی نگاهی تجربی و به دور از یافته‌های علمی  دارند. این نگاه تجربی باعث ایجاد ذهنیت ناخوشاید در فعالان حوزه مارکتینگ کشور شده و منجر به اجرای فعالیت ها بصورت آزمون و خطا می‌شود.

 

همچنین آموزش بازاریابی در ایران، همگام با پیشروی صنعت و کسب وکارها در بازار و علم روز اجرایی نمی‌شود. بازاریابی آموزش داده شده در ایران؛ در بهترین حالت مطابق با علوم سی سال پیش اروپا و آمریکاست. همین موضوع باعث کاهش میزان کارآمدی فعالان بازاریابی  در ایران شده است. پیامد این آموزش نامناسب، شناخت نادرست فعالان صنعت نسبت به بازاریابی است. پیامدی که باعث اجرای نادرست تبلیغات و پژوهش های این حوزه می شود. در این میان؛ برخی از شرکتهای خارجی فعال در ایران شیوه های نوینی را اجرایی می‌کنند و برای ادامه درست عملکردشان نیاز به مشاوره‌ی شرکتهای تخصصی در این حوزه دارند. 

 

نیازهایی که براساس پژوهش های مختلف استخراج و به همراه کسانی که تجربه حرفه ای دارند، برآورده می شوند. بنابراین توجه بیشتر به مقوله بازاریابی در ایران نتایج مثبتی را برای همه فعالان صنعت به بار خواهد آورد. نتایجی که باعث کاهش هزینه های بسیاری از شرکتها خواهد شد و عملکرد برندها  را در بازار بهبود می بخشد. محصولات نیز در این راستا، بهتر و خلاقانه تر ارائه می شوند. در نتیجه اگر بخش های مختلف مارکتینگ به مانند تبلیغات، تحقیقات بازار و ... ارتقاء یابد همه فعالان بازار بُرد خواهند کرد. چنین شرایطی برندهای ایرانی را برای حضور در فضای رقابتی آماده می‌کند. برندهایی که با برندهای قدرتمند خارجی روبرو بوده و برای ماندگاری نیاز به عملکرد درست تری در عرصه مارکتینگ دارند. در این میان برخی از برندهای مهم و درجه اول، بخصوص در حوزه موادغذایی شرایط حال حاضر را حس و در تلاش برای بهبود عملکرد مارکتینگ شان در بازار ایران هستند.  بهبودی که در آینده، دستاوردهای درخشانی را برای پیشرفت اقتصاد کشور به همراه خواهد داشت.