تبلیغات بازرگانی صداوسیما به روان کودکان رحم کند...

«بالاخره خونه دار شدم»؛ این بخشی از جمله کودکی حدودا 10 ساله در تبلیغ یکی از بانک های دولتی است که این روزها در تلویزیون خودنمایی می کند. تبلیغی که مشخص نیست سیما با چه ملاک و استانداردی اجازه پخش آن را به شبکه های مختلف داده است.

به گزارش «تابناک»، موضوع حضور کودکان در تبلیغات رسانه ای و به ویژه تلویزیونی به عنوان تبلیغ کننده کالا و یا مخاطب قرار دادن آنها در تبلیغات به عنوان مصرف کننده و مشوق مصرف خانواده، موضعی است که شاید در تلویزیون ما قدمت بسیاری نداشته باشد، اما در دنیا به عنوان یک پدیده، سال ها پیش مطرح و به سبب حساسیت های مختص این دوره سنی، قوانین و آیین نامه های شفافی درباره آن تصویب شده است.

این قوانین و مصوبات بر این نکته تأکید دارند که کودکان به سبب ضمیر پاک و نقش پذیر و همچنین پایین بودن قدرت تمییزشان درباره مسائل، نباید در معرض تبلیغات رنگارنگ قرار گرفته و همچنین تلاش شده است قوانین یاد شده، به گونه ای باشد که از حریم روانی کودکان حفاظت شده و اسباب مخدوش کردن خاطر آنها را فراهم نسازد.

بر پایه این گزارش، اما متأسفانه جدای از سوءاستفاده شرکت ها و موسسات از احساسات کودکی و تبلیغ آن در صدا و صدا، به تازگی تبلیغی پخش می شود که از این نیز پای را فراتر گذارده و آرامش روانی کودکان و نوجوانان را مورد حمله قرار داده است. در تبلیغ اخیر که برای خانه دار شدن کودکان!! تهیه شده، در محیطی که همانند شهر کودکان طراحی شده است، همه چیز پیرامون یک موضوع می چرخد و آن هم خانه دار شدن کودکان؛ اما متأسفانه، مشخص نیست چه کار پژوهشی و یا تحقیق علمی پشت چنین تبلیغی وجود داشته که صدا و سیما را اقناع نموده تا اجازه پخش آگهی تبلیغاتی ای را بدهد که نتیجه ای جز تخریب ذهنی کودکان و اضافه کردن دغدغه دو دهه بعد زندگی آنان به دغدغه های کودکانه آنها در این دوره سنی نخواهد داشت.

در واقع، مشخص نیست با چه هدفی این بانک دولتی کودکان را به عنوان اهرمی فشار به جان خانواده هایشان انداخته است که همانند کودکانی که در این تبلیغ نقش بازی می کنند، آنها نیز باید صاحب خانه بشوند؟ یا اینکه به نظر تبلیغ کنندگان مبالغی که در این تبلیغ تلویزیونی بر آنها مانور داده می شود برای چند درصد پدران این جامعه قابل تصور است که اکنون به ذهن فرزندانشان نیز القا می شود؟

آیا مدیریت تبلیغات سیما متوجه این امر نیست که در شرایط عادی ـ البته بدون فشار کودکان بر والدینشان ـ قاطبه خانواده های ایرانی حتی با اقساط بسیار پایین، امکان مشارکت در این طرح را ندارند، زیرا هنوز خود امکان خانه دار شدن نیافته اند که در اندیشه خانه دار شدن فرزندان خردسالشان باشند.

این گزارش می افزاید: البته مهمتر از همه این که چه لزومی دارد، کودکانی را که باید بی دغدغه در راه درس خواندن و ورزش و تفریح و رشد در عین آرامش قرار گیرند، از هم اکنون درگیر موضوع دغدغه آمیزی چون خانه دار شدن کنیم؟ اگر به واقع، این طرح طرح مفید و در راستای خدمت به کودکان است، چرا باید این گونه تبلیغ شود، در صورتی که بهترین روش برای این موضوع تمرکز شیوه های گوناگون تبلیغی روی والدین خواهد بود که در صورت داشتن توان و مالی در آن شرکت کنند.

براستی، صدا و سیما مسئولیتی نیز در قبال تخریب روانی کودکانی که والدینشان توان مشارکت در این طرح را نداشته، اما انتظارش برای کودکان ایجاد شده می پذیرد؟

البته این برای بار نخست نیست که چنین استفاده نابجا و مخربی از کودکان در تبلیغات تلویزیونی می شود، تبلیغ کالا های مخرب سلامت کودکان همانند تلفن همراه، انواع خوراکی های مضر مانند تنقلات بدون ارزش غذایی، تبلیغات اغراق آمیزی که مثلا نیروی فوق تصور می دهد؛ اما در عمل این گونه نیست.

ممنوعیت ها و محدودیت های استفاده از کودکان در تبلیغات

از ديدگاه تبلیغات، کودکان طعمه‌هایی عالی به شمار می روند. آنها زیاد تلویزیون نگاه می‌کنند، پول توجیبی زیادی خرج می‌کنند، با مادر‌هایشان به خرید می‌روند و برای خرید آخرین تولید خوراکی و یا دیگر اقلامی که دوست دارند، آنها را تحت فشار می گذارند. در اروپا به تدريج قوانين منع تبلیغات براي کودکان فراگير مي‌شود.

در یونان، هر گونه تبلیغات تلويزيوني براي اسباب‌بازي از ساعت 7 صبح تا 10شب ممنوع است، و اکنون مقامات این کشور در نظر دارند که هر گونه تبلیغات براي جذب کودکان را منع کند. ایتالیا، لهستان، بلژیک و ایرلند نیز در همین راستا در پی راه‌کار هستند. سوئد که انجام هر گونه تبلیغات براي کودکان زير دوازده سال را از سال 1991 ممنوع کرده، می خواهد از فرصت خود در مقام رياست اتحاديه اروپا براي سفت و سخت کردن قوانين  اين اتحاديه درباره تبلیغات تلويزيوني بهره ببرد.

مخالفان ادعا مي‌کنند که کودکان هنوز تجربه لازم براي تميز تبلیغات از برنامه‌سازي واقعي را ندارند.

«لارم مارن»، مشاور عالی وزارت فرهنگ و سوئد می‌گوید: «کودکان توان درک موضوع تبلیغات را ندارند و تبلیغات‌چي‌ها نيز از کودکي و ناپختگي آنها سوءاستفاده مي‌کنند».

مارن می‌گوید: حتی اگر کودکان این قدرت تشخیص را داشته باشند، تبلیغات باعث مي‌شود که آنها والدين خود را براي خريد کالاي مورد نظر به ستوه بياورند.

برخي از منتقدان نيز نگران تأثير اجتماعي تبلیغات براي کودکان هستند. در همین باره یک مقام ارشد بریتانیایی، به تازگی تبلیغات‌چي‌ها را به تأکيد بر فاصله‌هاي طبقاتي محکوم کرد.
این فاصله‌ها با تبلیغ اسباب‌بازی‌ها و دستگاه‌هایی که خانواده‌های فقیر از عهده خریدشان بر نمی‌آیند، بسیار محسوس‌تر می‌شود.

همچنین «گری راسکین»، مدیر موسسه «کومرشال آلرت»، در واشنگتن، می‌گوید: «ما شاهد تبدیل کودکان به وسایلی در خدمت تجارت هستیم.»

آثار روانی تبلیغات بر کودکان

فشار كودكان بر والدين براي خريد محصولات تبليغ شده و خودداری والدين از برآوردن خواسته هاي آنها (كه بيشتر آرزوست تا تقاضا) كه به كشمكش و تعارض بين والدين و فرزندان منجر مي شود. در صورت خودداری والدين از خريد كالاي مورد نظر، آن ها به چشم فرزندانشان گناهكار به شمار خواهند رفت و در صورت تن دادن والدين به خواسته كودكان، مسلما بهايي كه آنها براي يك اسباب بازي يا بسته خوراكي مي پردازند، بيشتر از قيمت آن خواهد بود، چرا كه كاري را مي كنند عقل سليم آن را منع مي كند.

از آنجا كه در بسياري از آگهي هاي تبليغاتي، صحنه هايي از زندگي كودكان مرفه و ثروتمند به نمايش گذاشته مي شود، بدون شك اين موضوع، تمايلات و عقده هاي رواني نامطلوبي را در دیگر كودكاني كه استطاعت آن نوع زندگي را ندارند، خواهد گذاشت حتي ممكن است آنها را به سمت جرم و جنايت و رفتارهاي غيراخلاقي براي تصاحب آنچه ديده اند، بکشاند.

گسترش بی محابای تبلیغات هدفداری که کودکان را ابزار یا هدف تبلیغ خود قرار داده است، از هم اکنون این قشر از جامعه را در معرض آسیب های جدی ناشی از احساس فقر و محرومیت و یا ناکامی در دستیابی به آرزوها و خواسته هایشان قرار داده است.

سخن پایانی این که متأسفانه، ضعف نهادهای مدنی و غیر دولتی که در حوزه کودکان و دفاع از حقوق و حریم آنها فعالیت می کنند، سبب شده است تا دولت و حتی بخش خصوصی در برنامه ریزی های اجتماعی و فرهنگی شان، کمترین توجه را به اقشار خاص همانند کودکان داشته باشند؛ موضوعی که بی توجهی امروز نسبت به آن هزینه های هنگفت اجتماعی و اقتصادی را در آینده برای جامعه خواهد داشت.