با برند چه باید کرد؟

فرمایش رهبر معظم انقلاب در دیدار اخیر کارگران با ایشان به مناسبت هفته کارگر در خصوص اهمیت تقویت تولید داخلی در برابر تولیدات بیگانه و ناخرسندی ایشان از «کلمه ی برند» با بازتاب ها و تحلیل های متفاوتی مواجه شد. 

ایشان در ادامه اظهاراتشان در خصوص نگرانی نسبت به هجوم کالاهای بیگانه به کشور و در تنگنا قرارگرفتن تولیدات داخلی و در عین حال نقد فرهنگ مصرف گرایی و تفاخرطلبی از سوی اقشار نوکیسه به موضوع یاد شده هم پرداختند و بدین ترتیب اشرافی گری و عادت مصرف کالاهای خارجی را به زیر سوال بردند.

اما پرسش اینجاست که در چهارچوب این نگاه کلان مقام معظم رهبری، چه نگاه و تحلیلی نسبت به پدیده برند می توان داشت و راه درست مواجه با برندسازی غربی که مورد ناخرسندی رهبری هم قرار گرفته چیست؟ 

یک واقعیت غیر قابل انکار اینکه در عصر برندسازی و برندها به سر می بریم. فرهنگ و دانش غربی که مرکز اصلی برندسازی در دنیاست در همه حوزه ها همینه و تسلط خود را بر اساس برندسازی به پیش می برد. ایجاد برندهای قوی و توسعه یافته در همه حوزه ها بخشی از برنامه غربی ها برای تسلط بر ساحت های گوناگون جامعه امروز جهانی است. شاید بشود گفت بخشی قابل توجه از قدرت نرم غربی ها بر اساس برندسازی آنها به پیش برده می شود. 

در حوزه اقتصادی، اقتصاد غرب از عصر فروش محوری و تولید محوری و بازارمحوری عبور کرده و در عصر برند محوری به سر می برد. اساسا ساز و کار اقتصاد امروز دنیا بر اساس برندسازی پیش برده می شود و از همین روست که غربی ها کالاهای خود را در کشورهای دیگر تولید می کنند، با استفاده از منابع و نیروی کار ارزان و امکانات کشورهای کمتر توسعه یافته و اما با عنوان و برند خود در همه جای دنیا کالای خود را به فروش رسانده و منافع ناشی از آن را به جیب خود می ریزند. برندهایی که در همه جای دنیا جا باز کرده اند و فروشگاه های خود را دارند و مشتریان از سراسر دنیا در جستجوی تهیه آن برندها هستند. برندهایی که مورد اعتماد قرار گرفته اند و در مقیاس جهانی ایجاد وفاداری کرده اند.

برندمحوری البته که محدود به اقتصاد نیست. در حوزه های دیگر هم تسلط برند اگر بیشتر از حوزه اقتصادی نباشد کمتر هم نیست. در حوزه فرهنگی سبک زندگی غربی مهمترین نمود موفقیت برندسازی غربی هاست، جایی که از نوع غذا خوردن گرفته تا طرز پوشش و رفتار و شیوه زندگی روزمره غربی ها برند شده و در گسترده جهانی اشاعه پیدا کرده است. بی دلیل نیست که سبک زندگی غربی در همه حوزه ها دامن گیر جوامعی شده که در تلاش برای حفظ هویت بومی و خاستگاه های هویتی و ارزشی خود بوده اند، اما با هجمه سویه های فرهنگی و رفتاری غربی مواجه شده اند؛ علت این موضوع تسلط برند سبک زندگی غربی در حوزه فرهنگی است؛ در حقیقت مدل سازی بر اساس ارزش های غربی و اشاعه سبک زندگی غربی بر اساس برندسازی، موفقیت خود را در گسترده و دامنه قابل توجه آن در اقشار مختلف جامعه از نیروهای نخبه تا عامه مردم بازتاب می دهد.

 یک مثال آشنا در حوزه اسباب بازی های کودکان است که غربی ها موفق شده اند شخصیت های مطلوب و موردنظر خود را برند کرده و به عنوان شخصیت های محبوب با ویژگی ها و ظواهر وابسته به فرهنگ غرب در همه جای دنیا همه گیر کنند چنانکه حتی عروسک های به اصطلاح غیر اورجینال و ارزان تر که مشتریشان اقشار کمتر برخوردار جامعه هستند هم با کپی کردن از عروسک های مشهور غربی مثل باربی تولید شده اند. می توان نشان داد که غربی ها برای برندکردن عروسکی مثل باربی و تبدیل آن به محبوب ترین عروسک دختربچه ها در دنیا چه کارهای مفصلی انجام داده اند و با چه طراحی هایی آن را به یک برند همه گیر بدل کرده اند. 

در حوزه سیاسی اما غربی ها نظام سیاسی غرب و ارزش های مورد ادعای آن از قبیل دموکراسی و آزادی های مدنی را برند کرده اند. غربی ها موفق شده اند انگاره جهانشمول بودن ارزش های نظام دموکراتیک غربی را برند کنند و افکار عمومی جهان را مجذوب و هواخواه آن سازند به ترتیبی که این تصویر غالب شکل گیرد که گویا بهترین نظام سیاسی، بهترین الگوی رقابت انتخاباتی و موفق ترین نظام تصمیم گیری در جوامع غربی و منطبق با الگوهای آنها محقق می شود. این تصاویر به انحاء مختلف از جمله از طریق فیلم های سینمایی و کتب و مقالات مرتبط با موضع اشاعه یافته و همه گیر شده است.

یک نمونه از تلاش های موفق در این زمینه شیوه برگزاری انتخابات اخیر ریاست جمهوری در آمریکا و کیفیت بازتاب دهی و جهانی کردن روندهای منتهی به برگزاری انتخابات است. در حالی که رقابت ها در بالاترین سطح اصطکاک میان نامزدها دنبال می شود و درگیری میان نامزدهای درون حزبی و برون حزبی با حد بالایی از صراحت و بکارگیری رفتار و ادبیات گاه ناپسند و ناهنجار دنبال می شود، نوع رقابت های یاد شده به عنوان یک الگوی رقابت دموکراتیک برندسازی شده و در همه جای دنیا تعقیب و تحلیل می شود؛ حال آنکه چنین سطحی از درگیری و منازعه در یک جامعه غیرغربی احتمالا می تواند به عنوان نشانه ای از عقب افتادگی سیاسی و تنش و عدم تمرین دموکراسی مورد نقد قرار گیرد. در حقیقت برندسازی موفق غربی ها باعث شده تا رفتارهای سیاسی و کنش های انتخاباتی آنها هم در قالب یک برند موفق مورد اطمینان و جلب نظر مخاطبان قرار گیرد حال آنکه رفتار مشابه در سایر جوامع به واسطه بی اعتمادی و یا در حقیقت همان ناکامی در برندسازی انکار شده و زیر سوال می رود. 

در حقیقت این نکته غیر قابل انکار است که فرآیند برندسازی غربی ها  چه مطلوب ما باشد و چه نباشد به حوزه اقتصادی محدود نشده و دامنه آن به حوزه های سیاسی و فرهنگی هم گسترده شده است چنانکه ایجاد احساس مثبت و همراهی با ارزش ها و انگاره های غربی در حوزه های یاد شده ثمره این تلاش غربی ها در ساحات یاد شده است.

از تبعات این موضوع یکی هم اینکه برندسازی منفی غربی ها از سیاست و فرهنگ در جوامع رقیبشان، به کلید خوردن پروژه هایی همچون ایران هراسی انجامیده و غربی ها با ارائه تصویر منفی و البته مطلوب خود از جامعه ای که همچون آنها نمی اندیشد و یا قصد رفتن زیر سایه انگاره ها و ارزش های آن ها را ندارد استفاده سیاسی و تبلیغاتی خود را برده اند. تصویری که از جامعه ایران ارائه شده تصویر جامعه ای است که باید از آن ترسید و هراس داشت؛ تصاویر دروغینی همچون اینکه ایران در پی بی ثبات کردن سیاست جهانی است و امنیت شهروندان منطقه و به تبع آن شهروندان جهان را به خطر می اندازد. بارها و بارها هم از گردشگران و مسافران وخبرنگاران بازدیدکننده از ایران شنیده ایم که آنچه دیده اند با آنچه پیش تر در مورد ایران شنیده بودند یک دنیا فاصله داشته است؛ با این حال آنچه مهم است اینکه آنها که در پی ساختن یک برند منفی از ایران بوده اند تا حد قابل توجهی در هدفشان کامیاب بوده اند. در حقیقت ایران هراسی واضح ترین نمونه برندسازی منفی غربی ها علیه کشورمان است که شاید نیاز به توضیح چندانی در مورد تبعات و آثار آن بر موقعیت بین المللی کشورمان نداشته باشیم.

پرسش مطرح اما اینست که حال که سکان برندسازی در حوزه های گوناگون در دست غربی هاست و آنها به صورت مصمم در حال پیشبرد اهداف خود از طریق برندینگ انگاره ها و ارزش های مطلوب خود هستند، رویکرد و راهبرد ما به عنوان جامعه ای مستقل و مصر بر ارزش ها و باورهای بومی و ملی خود چیست؟ در حقیقت ایرانی که می خواهد اسلامی باشد و غیر غربی، در برابر غربی که برندسازی می کند و ارزش های خود را چه مطلوب و چه نامطلوب ما، به همه جای دنیا از جمله جامعه ایرانی می فروشد چه می تواند در پیش گیرد؟

به نظر می رسد بهترین راه مواجهه با این وضعیت، ورود به عرصه مواجهه درست به همان شیوه ای است که رقیب وارد شده است. اگر برندسازی امروز به عنوان یکی از مولفه های قدرت نرم غربی ها بکار گرفته می شود ما هم ناگزیریم به شیوه خودمان و البته مطابق با انگاره ها و ارزش ها و باورهای خودمان با موضوع برندینگ مواجه شویم.ما ناگزیریم از آنکه برندسازی را فرا گیریم، با ارزش ها و باورهای خودمان پیوند زنیم، هر کجا که لازم است الگوها را اصلاح کنیم و اصول آن را در نهایت در مسیر مطلوب خودمان و در راستای مواجهه با طرف مقابل بکار گیریم.

 در حوزه اقتصادی درحالی که در شرایط کنونی کالای ساخت ایران اعتمادی بر نمی انگیزد و وفاداری ایجاد نمی کند و عرصه را به کالای دارای برند غربی واگذار می کند راهی نداریم جز اینکه برندهای ملی و بومی خود را تقویت کنیم و ضمن ارتقای کیفیت کالاها و تولیدات با استفاده از زمینه های هویتی و بومی خود برای آنها برند خلق کنیم. برندهایی که نه تنها برای بازار ایرانی جذاب باشند که بازارهای منطقه و بازارهای جهانی را به تسخیر خود در آورند. پسته، زعفران، عسل و بسیاری از تولیدات ایرانی از کیفیتی به مراتب بالاتر از تولیدات رقیب برخوردارند در حالی که عرصه را به برندهای غربی واگذار کرده اند. در حوزه هایی همچون پوشاک و کالاهای مرتبط با سبک زندگی هم اینکه کشوری همچون ترکیه موفق به خلق برندهای شده و گوی سبقت را از ما ربوده به کم کاری ما در این حوزه ها باز می گردد و لاغیر. خلق برند ایرانی موفق دراین حوزه و بسیاری از بخش های اقتصادی دیگر و تقویت صادرات و افزایش درآمدهای غیرنفتی مصداق بارز اقدام و عمل برای تحقق سیاست های اقتصادی مقاومتی خواهد بود. هنگامی که مصرف کالای ایرانی و برخوردار از برند ایرانی برای مصرف کننده داخلی و خارجی تفاخر بر انگیزد آنگاه موفقیت ما در این عرصه تثبیت شده است؛ زمانی که کالای ساخت ایران معتبر و متمایز باشد و مصرف کننده ایرانی با افتخار از وفاداری خود به آن بگوید. 

در حوزه فرهنگی هم خلق تولیدات فرهنگی مرتبط با زمینه های ارزشی و هویتی ما و برند کردن آنها بهترین راه مواجه با سبک زندگی غربی است. برند شدن سبک زندگی اسلامی و زمینه های اخلاقی و معنوی آن کار چندان دشواری نیست. در حوزه تولیدات فرهنگی، هنر ایرانی از قبیل سینمای ایران، تئاتر ایران و .. همه و همه از آن میزان پتانسیل برخوردارند که برندی قدرتمند در برابر تولیدات فرهنگی غربی از قبیل هالیوود شکل دهند.

مشابه این موضع در حوزه سیاست هم قابل تعقیب است چنانکه کشوری با بالاترین میزان برگزاری انتخابات ها و مشارکت مردمی که در سطح کشورهای منطقه بی نظیر و در سطح جهانی هم حتی کم نظیر است از ظرفیت قابل توجه برای برندساختن خود به عنوان یک نظام مردمسالار دینی و غیر غربی برخوردار است. نوع موضع گیری های مستقل و تاثیرگذاری کشور در تحولات جهانی هم از دیگر زمینه های متمایز ساختن سیاست ایرانی در عرصه جهانی است.

حاصل کلام اینکه اقتصاد، فرهنگ و سیاست دنیای امروز در معرض برندسازی قرار دارد حال آنکه کشور ما در این حوزه ها قافیه را به رقبا واگذار کرده چرا که ورودی به این عرصه انجام نشده و رقبا در عصر برندسازی چندین گام از ما جلوترند. این نگرانی وجود دارد که با تفسیر اشتباه کلام مقام معظم رهبری و درک غلط منظور ایشان از ناخرسندی از واژه برند ظرفیت های کشور در حوزه برندسازی مغفول مانده و عقب ماندگی در این حوزه بیشتر به چشم آید. غفلت از ظرفیت های بومی و ملی ما برای ایجاد برندهای داخلی می تواند به ضعیف تر شدن موضع ما در برابر غربی ها بینجامد. این در حالیست که تقویت توان داخلی و قدرت ملی از تاکیدات همیشگی مقام رهبری بوده که جان مایه و محتوای اصلی سیاست های اقتصاد مقاومتی هم ناظر به همین هدف کلان قابل تحلیل است. 

بنابراین در این رهگذر، راه مواجهه ما با پدیده «برند» کاربست آن در قالب های بومی و ارزشی ماست. فراگیری و کاربست اصول برندسازی در قالب های بومی و ارزشی و استفاده از آن درمسیر تقویت توان داخلی تنها راهی است که می تواند آسیب پذیری ما در برابر برندهای خارجی را کاهش دهد.  فراگیری اصول و چهارچوب های برندسازی و برنامه ریزی برای خلق برندهای ملی می تواند گامی باشد برای کنار زدن برندهای خارجی که تنها از ناحیه غفلت ما از این موضوع موفق به پشت سرگذاردن تولیدات با کیفیت ایرانی شده اند.

در عین حال در این مسیر مشابه آنچه در مورد توسعه انجام شده و پیشرفت به عنوان الگوی توسعه یافتگی ایران اسلامی نام گرفت، می توان از عنوان و یا واژه ای دیگر بجای برند بهره برد. واژگانی که بتواند محتوای آن را پوشش داده و البته تمایزبخش الگوی ایرانی تمایزیابی و تصویرسازی منتج به وفاداری شود. ورود نهادهای تاثیرگذار دیگر در این حوزه و مراکز مرتبط فرهنگی و اقتصادی همچون صدا و سیما و نهادهای اقتصادی مربوطه در قالب نوعی نهضت برندسازی ملی ضروری به نظر می رسد. اگر قرار است کالای ایرانی خریده شود باید برند کالای ایرانی در جامعه ما پذیرفته شده و با اقبال مواجه شود. البته که موفقیت برند صرفا از طریق تبلیغات نیست و نیازمند در نظر گرفتن اصول و چهارچوب هایی است که به خلق برندها و موفقیت آنها در افکار عمومی می انجامد. 

در نهایت اینکه درک اهمیت جبران عقب افتادگی ما در حوزه برندینگ و اقدام و عمل هر چه بیشتر برای موفقیت در این عرصه ضرورتی است که در پیوند با تلاش برای تقویت اقتصاد ملی و توان داخلی است.