دستاوردها و قابلیت‌های تبلیغات ویدیویی آنلاین در مقایسه با تبلیغات تلویزیونی

با گسترش روزافزون نفوذ اسمارت‌فون‌ها در سراسر دنیا و البته ایران، و از طرفی سرعت قابل قبول اینترنت موبایل در کشورمان، نگرش‌ها نسبت به تولید محتوا و صنعت تبلیغات دچار دگرگونی شده و در مقایسه با سال‌های گذشته تفاوت چشمگیری داشته است.

برای سال‌ها، تبلیغات تلویزیونی حرف اول را در زمینه مارکتینگ می‌زدند و تنها رقیب نه‌چندان قدرتمند آن، بیلبوردهای سطح شهر بودند. به جز این دو روش نسبتا سنتی، راه‌های قابل توجه دیگری برای انجام تبلیغات گسترده وجود نداشت.اما حالا و طی چند سال گذشته، نفوذ اینترنت موبایل و خانگی، باعث شده بسیاری از برندها سراغ تبلیغات در فضای مجازی بروند و با هزینه‌ کمتر بتوانند مخاطبان بیشتری را مورد هدف قرار داده و از طرفی جامعه هدف خود را دقیق‌تر انتخاب کنند.

اما اینترنت و فضای مجازی چگونه توانسته صنعت تبلیغات را متحول کند؟ چرا امروزه تبلیغات ویدیویی از نظر متخصصان بازاریابی بیشترین تاثیرات تبلیغاتی را روی مخاطبان دارند و اینکه مزیت آنها در مقایسه با تبلیغات سنتی و تلویزیونی چیست؟

در این گزارش قصد داریم به بررسی این موارد بپردازیم و نگاه دقیق‌تری به صنعت تبلیغات ویدیویی داشته باشیم.

به گفته مینا چراغ، مدیر بازاریابی بخش ویدیو کافه بازار، برندهایی که بازار هدف خود را می‌شناسند می‌توانند با هدف‌گذاری‌هایی که در تبلیغات آنلاین وجود دارد برای رساندن پیغام خود به مخاطبان، بیشترین استفاده را داشته باشند. حتی برندها می‌توانند از تبلیغات آنلاین برای شناخت هر چه بیشتر مخاطبین خود استفاده کنند و با مشاهده رفتار آنها و بازخوردهایی که از طریق گزارشات دریافت می‌کنند تصمیمات بهینه‌تری برای بودجه، طریق رساندن پیام و تعامل با مخاطبان خود بگیرند. به همین طریق می‌توانند بازگشت از سرمایه تبلیغات(ROI)  خود را اندازه‌گیری کنند.

از نظر یاسمن وزیری، مدیر بازاریابی شرکت «رهام داتک»، یکی از ارکان آمیخته بازاریابی، پروموت (Promote) کردن است که شامل ترغیب و برودکستینگ می‌شود. برای برودکستینگ یک سری راه‌ها وجود دارند که در گذشته از بیلبورد، تلویزیون و رایدیو استفاده می‌شد. اما حالا با توجه به اینکه برودکستینگ در فضای مجازی و آنلاین راحت‌تر و دسترسی به آن بیشتر است و اینکه تمام ابعاد فضای مجازی در حال اطلاع رسانی به کاربران است، بنابراین پروموت کردن راحت‌تر شده و هر کسی می‌تواند به راحتی به خدمات تبلیغاتی شما دسترسی داشته باشد. در نتیجه هزینه‌ای که بابت معرفی کردن محصول به مشتری و کاربر پرداخت می‌شود کاهش یافته و بهره‌وری و سود بیشتری نیز به همراه خواهد داشت.

مدیر مارکتینگ ویدیو کافه بازار در پاسخ به این سوال می‌گوید: «در این روزها شاهد حضور پر رنگ‌تر برندها در فضای آنلاین هستیم ولی همچنان بخش بزرگتری از بودجه برندها صرف تبلیغات آفلاین می‌شود. نسلی که با اینترنت و موبایل بزرگ شده‌اند، تجربه تعامل با تبلیغات آنلاین را هم به مراتب بیشتر یاد گرفته‌اند و با توجه به اینکه تبلیغات ویدیویی نرخ تعامل بالایی را به نسبت سایر تبلیغات آنلاین دارند، برای برندهایی که به دنبال ایجاد آگاهی و ماندگاری در ذهن مخاطبان خود هستند از تبلیغات ویدیویی آنلاین بهره زیادی را می توانند ببرند.»

به اعتقاد یاسمن وزیری، چالشی که در حوزه تبلیغات آنلاین وجود دارد، محتوا است. او در این‌باره می‌گوید: «اگر محتوایی که استفاده می‌کنیم محتوای خوب و جذابی از دید کاربر نباشد، حتی اگر در بهترین پیج‌های دنیا منتشر کنیم، اثرگذاری لازم از بین می‌رود. در حوزه ویدیو مارتینگ هم «علم نورو مارکتینگ» وجود دارد. نورو مارکتینگ به زبان ساده، «بازاریابی عصبی» نامیده می‌شود که با عصب انسان ها سر و کار دارد. در گذشته از روش‌های بازاریابی B2B، B2C یا G2G استفاده می‌شد. اما در بازاریابی نوین در اروپا و دنیا این نوع بازاریابی جدید را بازاریابی H2H (انسان به انسان) می‌نامند که به علم بازاریابی عصبی برمی‌گردد. زمانی که کاربر به یک ویدیو تبلیغاتی در فضای آنلاین نگاه می‌کند، هم از لحاظ بینایی، هم از لحاظ شنوایی درگیر می‌شود و زمانی که چشم شما می‌بیند و گوشتان می‌شنود، خیلی راحت‌تر می‌توانید روی مغز شخص تاثیر بگذارید. دلیل اینکه ویدیو مارکتینگ خیلی قوی‌تر است همین است که دو حس شما را همزمان تحت تاثیر قرار می‌دهد و در کل بازخورد بهتری دارد. این در حالی است که زمانی که شما یه بیلبورد نگاه می‌کنید، فقط چشم شما درگیر است و البته خیلی زود از کنار آن عبور می‌کنید. در نتیجه این نوع تبلیغات امروزه آنقدر تاثیر ندارد.»

مینا چراغ تنها مزیت تبلیغات صدا و سیما را تعداد زیاد مخاطبان آن می‌داند که اگر هدف‌گذاری خاصی مد نظر تبلیغ‌دهنده نباشد و مخاطب عموم مردم باشند از این تبلیغات می‌توان استفاده کرد. اما این گونه تبلیغات هیچ اطلاعاتی از مخاطبان و بازخورد تبلیغات ندارند و تبلیغ‌دهنده نمی تواند تصمیمات دقیقی را برای بهبود و بهینه‌کردن کمپین‌های تبلیغاتی بعدی بگیرد.

مینا چراغ اضافه می‌کند: «در تبلیغات ویدیویی آنلاین گزارش دقیقی از تعداد مخاطبان، میزان دیده شدن کامل تبلیغ، تعداد رد کردن تبلیغ توسط مخاطب و … در دسترس است که مدیران مارکتینگ و دیجیتال مارکتینگ بر اساس آنها می‌توانند تصمیمات بهینه‌تری را بگیرند.

امکانات زیادی نیز در فضای تبلیغات ویدیویی آنلاین وجود دارد مثل هدف‌گذاری بر اساس دموگرافیک، علایق و… که موجب می‌شوند برندها پیغام خود را در جای درست و به شخص درست برسانند. همچنین در این فضا امکان اضافه کردن ویژگی‌های جدید به تبلیغات بر اساس نیاز برند نیز وجود دارد. بر فرض مثال اگر بیزینسی خواستار دریافت تماس از مخاطبان خود باشد می‌توان این ویژگی را به تبلیغات اضافه کرد که مخاطبان بتوانند از روی موبایل همراه خود به راحتی این ارتباط را برقرار کنند.»

مدیر مارکتینگ کافه بازار خاطرنشان می‌کند: «تبلیغات ویدیویی آنلاین از لحاظ بودجه نیز به‌صرفه‌تر از تبلیغات صدا و سیما هستند.  در حال حاضر در کشور در حال بهبود این نوع تبلیغات در فضای آنلاین هستیم و با وجود اینکه این مسیر همچنان جای پیشرفت دارد اما در جایگاه خوبی قرار داریم.»

یاسمن وزیری در پاسخ به این سوال معتقد است: «ویدیوهایی که در رسانه‌هایی مثل تلویزیون نمایش داده می‌شوند هم سمعی و هم بصری هستند اما دلیل اینکه تاثیر تبلیغات تلویزیونی اینقدر کمتر است این است که طی چند سال اخیر استفاده از تلویزیون کاهش قابل توجهی داشته و استفاده از سرویس های مجازی و شبکه‌های اجتماعی افزایش زیادی داشته است. اگر به فعالیت روزانه اسمارت‌فون افراد نگاه کنید، خواهید دید که حدود 70 درصد استفاده روزانه کاربران به گشت و گذار در شبکه‌های اجتماعی اختصاص داده شده است. بنابراین وقتی اکثر مردم از سوشال مدیا استفاده می‌کنند، بهترین راه این است که خودتان را از طریق چنین کانال‌هایی معرفی کنید و بهترین حالت این است که محتوای شما هم تصویری باشد هم صوتی.»

مدیر مارکتینگ رهام داتک تصریح می‌کند: «در کل از آنجایی که در مارکتینگ، بهترین تاثیرگذاری با کمترین هزینه همیشه مدنظر است، بنابراین تبلیغات آنلاین در مقایسه با تلویزیون روش خیلی بهتر و به‌صرفه‌تری محسوب می‌شود.

همچنین بعد از تبلیغات آنلاین، ویدیو مارکتینگ، مهمترین فاکتور است که در حوزه محتوایی که استفاده می‌کنیم، چالش اصلی به حساب می‌آید.»