اول ایرانی، بعد کالا

پدرام سلطانی

کد خبر: ۷۹۱۰۸۴

تاریخ: ۲۸ فروردين ۱۳۹۷ - ۱۴:۴۰

در این چند سالی که دستی در کسب و کار و سری در تشکل گرایی داشته ام، هیچ دولت و دولتمرد، و هیچ مجلس و وکیلی را ندیده ام که به باور و بر سبیل خودش به حمایت از کالای ایرانی نپرداخته باشد. اصولاٌ باید بعید پنداشت که در کشوری این مسئله مدنظر کشورداران نباشد. اما ما در شمار کشورهایی هستیم که در این رویکرد نتایج مطلوبی نگرفته ایم و نخواهیم گرفت، زیرا گفته ها و تصمیمات همین چند روز، بوی نم سیاستهای کهنه را دوباره به مشام مى رساند و خاک کتابهای قدیمی روی طاقچه را بلند کرده است.

جای بسی پرسش است که چرا بجای عجله در پیشنهاد و تصویب این کهنه سیاستها، به اندیشه در علل و عوامل ناکامی کالای ایرانی پرداخته نمی شود. برای یک کشور سیاست زده راه بالندگی کالای وطنی از دالانهای دیگری می گذرد. ما در حالی تمام این سالها نسخه های کلیشه ای برای تقویت تولید ایرانی پیچیده ایم که بیماری اقتصاد ما دیگر به این درمانها جواب نمی دهد. میکربهای اقتصاد ایران به داروهای روی پیشخوان مقاوم شده اند زیرا آنها در بهترین حالت فقط تب این بیمار را برای کوتاه زمان پایین می آورند اما علاج بیماری او نیستند. پس رنجوری "کالای ایرانی" از چیست؟

مشتری کالای ایرانی دو گروه هستند: شهروندانی ایرانی و خریداران سایر کشورها

مشتری وطنی، گسست عاطفی با کالای ایرانی پیدا کرده است. ایرانی که به فکر مهاجرت است، شهروندی که غرور ملی خود را در گذشته به ودیعه گذاشته است، ملتی که برای تکریم عناصر هویت ایرانی دچار چالش است، ناخودآگاه نمی تواند با کالای ایرانی ارتباط قوی برقرار کند. اعتبار کالای ایرانی به ادراک او از اعتبار شهروندی گره خورده است. اگر تولید کننده مسئول کیفیت کالای ایرانی است، دولت هم مسئول کیفیت شهروندی ایرانی است. شهروندی که حاضر به پرداخت مبالغ کلان برای گرفتن گذرنامه ی کشور دیگر یا اقامت یک کشور اروپایی است، خواه ناخواه ارزش شهروندی ایرانی در ذهنش فرو می افتد و علاقه ی او به هر چیزی که نام ایران را یدک می کشد کمرنگ می شود. شهروندی که برای خرید کالای عمومی (کالایی که تولید آن وظیفه ی دولت است) به سایر کشورها سفر می کند طبیعتاٌ به همان سیاق، کالای ایرانی را عیار پائینتر می زند.

اما در خصوص خریدار خارجی کالای ایرانی هم این موضوع به شکل دیگری صادق است. در علم بازاریابی اصلی وجود دارد که می گوید: "خریدار زمانی به خرید یک کالا مبادرت می کند که ارزش ادراکی کالا برای وی از برچسب قیمت روی کالا بالاتر باشد." به بیان دیگر، خریدار فقط برای تصاحب فیزیک کالا پول نمی دهد، بلکه برای اعتبار و برند آن هم پول می پردازد. در سالهای اخیر، تعاملات بین المللی ما با  دنیا، و هزینه ی نکرده ی ما برای ترویج و تصحیح برند ایران، ذهنیت و ارزش مثبت ادراکی در خریدار خارجی به وجود نیاورده است. دوست عربی از کشورهای حاشیه ی جنوبی خلیج فارس داشتم که می گفت: "نسل پدران ما از کالای ایرانی ذهنیت مثبتی داشتند و در زمان ایشان هر کالایی را که می خواستند بفروشند، راست یا دروغ، می گفتند ایرانی است. اما اکنون این ذهنیت تغییر یافته است و نسل جدید نگاه دیگری به کالای ایرانی دارد."  بر من، که به کیفیت کالای ایرانی آشنا هستم، معلوم است که کیفیت کالای ایرانی تغییر نزولی مشهودی نداشته است. آنچه که تغییر کرده است ذهنیت مصرف کننده ی خارجی از برند ایران ماست.

بنا بر این بهترین حمایت از کالای ایرانی، بازسازی هویت و اعتبار شهروندی ایرانی برای خریدار ایرانی و بهسازی چهره ی ایران در نزد خریدار خارجی است. اگر به این مهم نگاه انتزاعی نداشته باشیم می دانیم که وجهه و اعتبار یک کشور سر نخ سایر تعاملات نیز هست. رابطه ی خوب در ادامه با خود، توافقات تجاری، عضویت در سازمانهای اقتصادی منطقه ای و جهانی، خطوط اعتباری، افزایش ورود گردشگر، تغییر رویکرد رسانه های بین المللی نسبت به کشور و خروج از تیتر یک اخبار منفی را به دنبال خواهد داشت. فهم این موضوع ساده است که کسی که شب گذشته و شبهای قبلش مرتب نام ایران را در اخبار و شایعات خبری رسانه های کشورش با لعابی منفی شنیده و دیده باشد، روز بعد در خرید کالای ایرانی درنگ می کند.

تیغ سیاستهای انبساطی و حمایتی اقتصاد ما برای بریدن پیله ی تولید داخلی کند تر از همیشه شده است. حمایت مؤثر و پایدار از کالای ایرانی از مسیر ترمیم زخمهای چهره ی شهروندی ایرانی می گذرد. این ترمیم یکی از آن تصمیمات سختی است که در یادداشت نوروزی اشاره کرده بودم. در این جراحی بزرگ و وسیع نیروهای سیاسی، فرهنگی، امنیتی و نظامی سهمی کمتر از نیروهای اقتصادی ندارند. فردریک باستیا، اقتصاددان معروف سوئیسی قرن نوزدهم جمله ی پرمغزی دارد. او گفته است: "اگر کالاها از مرزها عبور نکنند، سربازان عبور خواهند کرد." ما در این دوگانه چگونه تصمیم خواهیم گرفت؟