گزارش مجله فوربس؛

درس‌هایی از اندیشه‌های برنده جایزه نوبل اقتصاد برای مدیران شرکت‌ها

کد خبر: ۷۴۱۴۲۴

تاریخ: ۰۳ آبان ۱۳۹۶ - ۰۱:۰۵

دکتر بیل کانرلی، مشاور کسب و کار و نویسنده همکار مجله فوربس، به مناسبت اعطای جایزه نوبل اقتصاد به پرفسور ریچارد تیلر، اندیشه‌های این اقتصاددان صاحب‌نام را از نگاهی متفاوت مورد بررسی قرار داده است.

اندیشه‌های ریچارد تیلر، اقتصاددان کهنه‌کار آمریکایی و برنده جایزه نوبل اقتصاد در سال 2017 نکات بسیار مفیدی برای صاحبان کسب‌وکار در بر دارند؛ نکاتی که شاید بارزترین آنها مقوله «اثر موهبت» باشد که می‌گوید انسان‌ها معمولاً برای آنچه دارند بیش از آنچه ندارند ارزش قائل هستند.

ریچارد تیلر به‌عنوان یکی از بزرگان مکتب اقتصاد رفتاری بیشتر مطالعات خود را به اثبات غیرعقلایی بودن تصمیمات عوامل اقتصادی (خانوارها و بنگاه‌ها) معطوف ساخته است. به عقیده وی، افراد ممکن است بسته به موقعیتی که در آن قرار می‌گیرند، واکنش متفاوتی در قبال دو گزینه کاملاً یکسان از خود نشان دهند. او برای اثبات این گفته از یک مثال کلاسیک استفاده می‌کند:

فرض کنید که در حالت اول به شما پیشنهاد می‌شود که روی شیر یا خط بودن نتیجه پرتاب یک سکه شرط‌بندی کنید؛ بدین‌صورت که اگر درست پیش‌بینی کردید 10 دلار برنده شوید و اگر پیش‌بینی‌تان اشتباه از آب در آمد، 10 دلار از دست بدهید. بسیاری از افراد از این شرط‌بندی اجتناب می‌کنند.

در حالت دوم اما شرط‌بندی به گونه‌ای دیگر برای شما توصیف می‌شود: فرض کنید به شما می‌گویند که به‌صورت پیش‌فرض 10 دلار باخته‌اید اما یک شانس 50-50 دارید که با پیش‌بینی صحیح نتیجه پرتاب سکه، این زیان را به صفر برسانید و البته این احتمال نیز وجود دارد که نتیجه پرتاب سکه برخلاف پیش‌بینی شما باشد و زیانتان به 20 دلار برسد. این حالت ازلحاظ آماری و منطقی هیچ تفاوتی با حالت اول ندارد اما به‌گونه‌ای تعریف شده است که پای اجتناب از زیان در میان باشد. بسیاری از افراد در این حالت ترجیح می‌دهند در شرط‌بندی شرکت کنند؛ درواقع افراد ریسک‌های بزرگتر را برای اجتناب از زیان می‌پذیرند.

این مثال ساده در دنیای واقعی کسب‌وکار نیز به‌ویژه در ماههای پایانی سال مالی شرکت‌ها اتفاق می‌افتد. بسیاری از مدیران فروش در این ماهها تلاش می‌کنند بخشی از درآمدهای سال جاری را به صورت‌های مالی سال آینده انتقال بدهند. اگرچه در حالت عادی شناسایی درآمد بهتر است زودتر انجام شود اما ظاهراً به دلیل اینکه مدیران ارشد شرکت‌ها اغلب تنبیه برای عملکرد پایین‌تر از حد برنامه‌ریزی‌شده را بیش از تشویق برای عملکرد فراتر از انتظار در دستور کار قرار می‌دهند، مدیران فروشی که از تحقق برنامه‌های فروش در سال جاری اطمینان یافته‌اند، سعی می‌کنند بخشی از درآمد سال جاری را به سال آینده منتقل نمایند تا شانس بیشتری برای تحقق اهداف فروش در سال آینده داشته باشند.

اکنون فرض کنید که مدیر فروش یک شرکت در اوایل سال مالی از محقق شدن اهداف فروش شرکت اطمینان حاصل نموده است و فکر می‌کند با استفاده از یک رویکرد جدید در بخش فروش، 50 درصد شانس دارد که فروش را سه برابر نماید؛ درعین‌حال این احتمال وجود دارد که در صورت شکست خوردن طرح، وی حتی نتواند فروش برنامه‌ریزی‌شده را محقق سازد. در این شرایط آیا مدیر فروش دست به این ریسک قمارگونه خواهد زد؟ منطق حکم می‌کند که مدیران ارشد شرکت، مدیر فروش را برای پذیرفتن این ریسک 50-50 که می‌تواند به سه برابر شدن فروش شرکت بیانجامد، تشویق نمایند. در دنیای واقعی اما چنین اتفاقی رخ نمی‌دهد و مدیران ارشد معمولاً از مدیران فروشی که نتوانسته‌اند برنامه‌های شرکت را محقق نمایند، به‌شدت انتقاد می‌کنند حتی اگر بدانند که طرح ابتکاری آنها می‌توانسته است در صورت موفقیت، درآمد سرشاری را نصیب شرکت کند.

مدیران ارشد بنگاه‌های اقتصادی باید انتظارات خود از مدیران میانی را برحسب ریسک‌های موجود تنظیم کنند و به این بیاندیشند که آیا به مدیران میانی ریسک‌پذیری که طرح‌هایشان موجب بهبود قابل‌توجه عملکرد شرکت شده است، پاداشی متناسب با ریسک داده‌اند یا خیر.

یکی دیگر از نکات مهمی که ریچارد تیلر به آن اشاره نموده، بحث «حسابداری ذهنی» است. تیلر می‌گوید افراد معمولاً سبدهای مصرف مجزایی در ذهن خود دارند؛ مثلاً ممکن است ما بودجه‌ای مجزا برای سفر و تفریح و یا هزینه‌های تعمیرات خانه در نظر بگیریم و تلاش کنیم تا این مبالغ مجزا با هم تداخل نداشته باشند. در این صورت اگر مثلاً یک بلیط رفت و برگشت بسیار ارزان‌قیمت برای سفر به هاوایی به دستمان برسد، مبلغ صرفه‌جویی شده را به شستشوی فرش‌های خانه اختصاص نخواهیم داد، بلکه سعی خواهیم کرد این مبلغ را در سبد ذهنی مربوط به خودش حفظ نموده و با استفاده از آن، تفریحات بهتر و باکیفیت‌تری را در هاوایی تجربه نماییم.

تصمیم‌گیری به این شیوه شاید ازلحاظ منطق اقتصادی، غیربهینه باشد اما برای یک خانواده پرجمعیت کاملاً قابل‌انتظار است. البته بنگاه‌های اقتصادی باید منابع خود در بخش‌هایی به کار گیرند که بیشترین سودآوری را برای کل مجموعه در پی داشته باشد. تعریف ردیف‌های بودجه مجزا برای دپارتمان‌های مختلف نباید به محدودیتی برای تصمیم‌گیری و تخصیص بودجه به‌صورت بهینه تبدیل شود.

مقوله «انصاف» یکی دیگر از مباحثی است که تیلر در کتاب‌ها و مقالاتش به آن پرداخته است. وی در تحقیقات خود ثابت کرده است که مردم اغلب در برابر زورگویی بنگاه‌های اقتصادی مقاومت می‌کنند. مصرف‌کنندگان ترجیح می‌دهند با قفسه‌های خالی مواجه شوند تا اینکه در مقابل قفسه‌هایی پر از کالاهایی گران‌تر از حد عادی قرار بگیرند. بااین‌وجود، آنها پرداخت مبالغ بیشتر برای کالاهای تولیدکنندگانی که هزینه‌های تولیدشان افزایش یافته است را راحت‌تر می‌پذیرند.

فرض کنید شما صاحب یک کارخانه تولید مصالح ساختمانی هستید و در پی بروز یک طوفان شدید در منطقه شما، افراد بسیاری برای تعمیر خانه‌هایشان به محصولات شما احتیاج دارند. اگر شما این پیام را به آنها مخابره کنید که قیمت محصولات را افزایش داده‌اید تا فقط آنهایی که بیشتر احتیاج دارند اقدام به خرید نمایند، درواقع شیوه خوبی را در پیش نگرفته‌اید. اما اگر مشتریان این پیام را از شما دریافت کنند که افزایش قیمت محصولات به دلیل افزایش هزینه‌های تولید بوده و حاشیه سود شما ثابت مانده است، بهتر با موضوع کنار خواهند آمد.

یکی دیگر از مباحثی که تیلر آن را در قالب یک کتاب مطرح نموده، بحث «سقلمه زدن» به‌منظور اصلاح رفتارهای غیرعقلایی است. در گذشته کارکنان جدید یک شرکت می‌توانستند با پر کردن یک فرم خاص، ماهانه مبلغی از درآمدشان را به پرداخت هزینه بیمه بازنشستگی اختصاص دهند. امروز اما کارکنان به‌صورت پیش‌فرض در صندوق‌های بازنشستگی عضو هستند و مبلغ مربوطه از درآمدشان کسر می‌شود، مگر اینکه خودشان درخواست لغو عضویت دهند. درست است که در هر دو حالت، کارکنان از اختیار تام برای مشارکت یا عدم مشارکت در طرح‌های بیمه بازنشستگی برخوردار هستند اما شواهد تجربی حاکی از این است که در حالت دوم تعداد بسیار بیشتری از کارکنان عضو صندوق‌های بازنشستگی شده و برای تأمین آینده خود پس‌انداز می‌کنند.

از این استراتژی می‌توان در حوزه فروش نیز استفاده کرد؛ مثلاً می‌توان هزینه ضمانت و خدمات پس از فروش را به قیمت محصول اضافه کرد تا مشتری با پرداخت هزینه‌ای معقول، محصول مطمئن‌تری را خریداری کند. البته باید این امکان برای مشتری فراهم باشد که از دریافت ضمانت و خدمات پس از فروش چشم‌پوشی کند و در مقابل هزینه کمتری بپردازد، چراکه تحمیل خدمات به مشتریان و درنتیجه اخذ هزینه بیشتر از آنها ممکن است درنهایت باعث کاهش تقاضای محصولات شرکت شود.

به‌طورکلی ما با مطالعه آثار ریچارد تیلر متوجه می‌شویم که اتخاذ تصمیمات کاملاً درست در دنیای پیچیده امروز کار بسیار دشواری است و انسان‌ها برای فائق آمدن بر این دشواری، شیوه‌های دیگری را برای تصمیم‌گیری در پیش گرفته‌اند؛ شیوه‌های ساده‌تری که به افراد کمک می‌کنند تا مسائل مهم پیرامون خود را بهتر اولویت‌بندی کنند.

در دنیای کسب‌وکار نیز ما باید بدانیم که رایج‌ترین شیوه تفکر لزوماً بهترین شیوه نیست و بهتر است برای اتخاذ تصمیمات بهتر، بیشتر به جزئیات توجه کنیم.

منبع: اتاق ایران