استاد دانشگاه بوستون توضیح می‌دهد؛

چگونه یک طرح بازاریابی مختصر و مفید تدوین کنیم؟

کد خبر: ۷۳۵۷۸۵

تاریخ: ۱۳ مهر ۱۳۹۶ - ۱۲:۳۷

امروزه تدوین طرح‌های بازاریابی در سطح معمول بسیار ساده‌تر از گذشته است و تقریباً هرکسی می‌تواند با کمک گرفتن از قالب‌ها و نمونه‌هایی که به‌وفور در فضای اینترنت یافت می‌شود، یک طرح بازاریابی تدوین کند؛ بااین‌وجود هنوز هم تدوین یک طرح بازاریابی موفق و درخشان، کاری چالش‌برانگیز و نیازمند ممارست است.

اولین قدم برای نوشتن یک طرح بازاریابی موفق این است که بدانیم بازاریابی اساساً چه هست و چه نیست. درک این مسئله خود می‌تواند بس دشوار باشد زیرا تعاریف استانداردی که ما از بازار و بازاریابی در اختیار داریم، تعاریف جامع و مانعی نیستند.

انجمن بازاریابی آمریکا، بازاریابی را «به‌کارگیری مجموعه‌ای از فعالیت‌ها، عرف‌ها و فرآیندها به‌منظور ایجاد، انتقال، تحویل و تبادل هرچیزی که برای مشتریان، ارباب‌رجوع، شرکای تجاری و به‌طورکلی برای جامعه ارزش ایجاد کند» تعریف کرده است. اگر این تعریف را مبنا قرار دهیم می‌توانیم بگوییم: «بازاریابی شامل هر کاری است که هر بنگاهی در هر مکانی و هر موقعیتی انجام می‌دهد». دامنه این تعریف به‌قدری وسیع است که در عمل نمی‌توان از آن استفاده کرد.

یک طرح بازاریابی وقتی هوشمندانه و موفق خواهد بود که دقیق و متمرکز بر موضوع باشد و چنین چیزی تنها وقتی محقق خواهد شد که تعریف ما از بازاریابی به اندازه‌ای دقیق باشد که بتوانیم از آن به‌عنوان معیاری برای ارزیابی کیفیت طرح خود استفاده کنیم.

جئوفری جیمز (Geoffrey James) مشاور کسب‌وکار در صنعت نرم‌افزار و استاد مدعو چندین دانشگاه‌های معتبر آمریکایی ازجمله دانشگاه بوستون، یک تعریف ساده اما گویا از بازاریابی ارائه می‌دهد: «بازاریابی عبارت است از رفع موانع خریدوفروش».

در یک دنیای کاملاً ایده‌آل، خریداران همیشه می‌دانند که دقیقاً چه می‌خواهند و کالا یا خدمات مطلوب آنها به‌راحتی و در زمانی کوتاه قابل‌خرید است. در مقابل، فروشندگان نیز می‌دانند که چه کالاها یا خدماتی را باید تولید کنند و از طرفی محصولات آنها به‌راحتی در بازارهای مختلف به فروش می‌رسد.

در دنیای واقعی اما چنین وضعیتی حاکم نیست؛ خریداران و فروشندگان با موانع و محدودیت‌های متعددی مواجه هستند. مثلاً بسیاری از مصرف‌کنندگان دقیقاً نمی‌دانند که چه می‌خواهند؛ یا به لحاظ مالی از عهده خرید محصولات موردپسند خود برنمی‌آیند؛ یا نمی‌توانند بین دو یا چند محصول دست به انتخاب بزنند؛ یا قادر نیستند بودجه خود را در بازار محصولات گوناگون مدیریت کنند. وجود این موانع، احتمال خریدوفروش کالا را کاهش می‌دهد.

این وضعیت در مورد تولیدکنندگان کالاها و خدمات نیز صادق است؛ تولیدکنندگانی که به‌سختی تلاش می‌کنند تا برای محصولات خود مشتری پیدا کنند. آنها باید قیمت مناسبی برای محصولاتشان در نظر بگیرند، محصولات خود را با سلایق مشتریان تطابق دهند، برای تحویل به‌موقع محصولات و سفارشات برنامه‌ریزی کنند و ... . این چالش‌ها باعث شده‌اند تا فروش محصول در دنیای امروز گاه بسیار دشوار باشد.

گذر از این موانع و چالش‌ها می‌تواند احتمال وقوع خریدوفروش را تا حد زیادی افزایش دهد و فرآیند گذر از آنها درواقع همان بازاریابی است. اگر این تعریف را در ذهن داشته باشیم، می‌توانیم بازاریابی موفق را این‌گونه تعریف کنیم: «بازاریابی موفق عبارت است از صرف کمترین زمان و هزینه ممکن برای رفع حداکثری موانع خریدوفروش».

اگر تعریف فوق را مبنا قرار دهیم، باید سه مؤلفه اصلی را برای یک طرح بازاریابی موفق لحاظ کنیم:

1. پیام‌هایی که ازنظر مشتریان بالقوه، به‌موقع و مرتبط با نیازها باشد

اولین مانعی که باعث می‌شود خرید و فرو صورت نگیرد، عدم آگاهی مشتریان بالقوه از چیستی و چرایی محصولات است. اگر مشتریان بالقوه ندانند که محصول شما چیست و چه فایده‌ای برای آنها دارد، قطعاً آن را نخواهند خرید.

متأسفانه اغلب پیام‌های تبلیغاتی با رویکردی سطحی تنظیم و برای مشتریان ارسال می‌شوند. این پیام‌ها معمولاً حاوی نام محصول و دسته‌ای که محصول در آن قرار می‌گیرد، ویژگی‌ها و کارکردهای محصول و از همه بدتر تاریخچه شرکت هستند. این در حالی است که برای بیشتر مشتریان اصلاً این موارد اهمیتی ندارد. مشتریان می‌خواهند بدانند که محصول شما چه فایده‌ای برای شخص آنها (یا شرکت آنها) دارد تا بتوانند ارزیابی کنند که آیا محصول شما ارزش بررسی و درنهایت خرید را دارد یا خیر.

مثلاً می‌توان در پیام تبلیغاتی ارسالی برای مشتریان بالقوه یک سامانه فروش نوشت: «این سامانه می‌تواند به تیم فروش شما مشاوره‌های خوبی در مورد معاملاتی که احتمال وقوعشان بیشتر است، ارائه دهد و همچنین باعث جلوگیری از غفلت آنها از معاملات سودآور می‌شود. درواقع این سامانه به تیم فروش شما کمک می‌کند که فروش بیشتری داشته باشند».

فرآیند تدوین یک طرح بازاریابی موفق با طراحی پیام‌های هوشمندانه آغاز می‌شود؛ پیام‌هایی که بتوانند در ذهن مشتریان بالقوه شما ارتباطی بین خواسته‌ها و نیازهای آنها از یک سو و محصول شما از سوی دیگر، برقرار کنند. بدون این پیام‌های هوشمندانه، طرح بازاریابی شما بیهوده و شکست‌خورده است.

2. ابزارهای قابل ارزیابی برای رساندن پیام‌ها به دست مشتریان بالقوه

پس از طراحی یک پیام تبلیغاتی متناسب با نیازهای احتمالی مشتریان بالقوه، شما باید تلاش کنید تا شکاف ارتباطی بین خودتان و مشتریان را پر کنید. قطعاً باد نخواهد توانست پیام شما را به مشتریان برساند و اگر مشتریان نتوانند پیام شما را ببینند یا بشنوند، محصول شما هم به فروش نخواهد رفت.

البته در دنیای امروز چندین و چند ابزار ارتباطی برای رساندن پیام‌های تبلیغاتی به مشتریان بالقوه وجود دارد: تبلیغات مستقیم، آگهی‌های مطبوعاتی، نمایشگاه‌های تجاری، وب‌سایت‌ها، موتورهای جستجو، شبکه‌های اجتماعی، درج تبلیغات بر روی ساختمان‌ها و تابلوهای تبلیغاتی اماکن عمومی و مواردی از این دست. اما تدوین یک طرح بازاریابی موفق مستلزم این است که بتوانید ابزاری که برای کسب‌وکار شما بهتر از همه ابزارها جواب می‌دهد را شناسایی کنید.

در انتخاب یک ابزار ارتباطی باید توجه داشته باشید که آن ابزار قابل ارزیابی باشد یعنی شما بتوانید میزان تأثیرگذاری آن را بسنجید. اگر متر و معیاری در اختیار نداشته باشید، هرگز از رسیدن یا نرسیدن پیامتان به مشتریان مطلع نخواهید شد و از آن مهم‌تر نمی‌توانید برآورد کنید که آیا پیام‌های رسیده توانسته‌اند تأثیرات موردنظر شما را بر مشتریان داشته باشند یا خیر.

مثلاً اگر شما از تبلیغات چاپی استفاده می‌کنید، می‌توانید میزان فروش در محدوده نشر تبلیغ را با فروش قبل مقایسه کنید؛ یا اگر از طریق وب‌سایت شرکت اقدام به تبلیغ می‌کنید، می‌توانید تعداد افراد بازدیدکننده و تعداد افرادی که خواستار دریافت نسخه‌های آزمایشی (برای محصولات نرم‌افزاری) هستند را مشاهده نمایید. روش‌های تبلیغاتی دیگر ازجمله بازاریابی ایمیلی نیز از این قابلیت برخوردار هستند.

در یک طرح بازاریابی موفق باید ابزارهای تبلیغاتی و همچنین نحوه سنجش میزان موفقیت این ابزارها در بهبود فروش شرکت به‌روشنی مشخص شوند.

3. روش‌های سودآوری که به‌راحتی مشتریان بالقوه را به مشتریان بالفعل تبدیل می‌کنند

پس از طراحی یک پیام مؤثر و مشخص کردن بهترین ابزارها برای رساندن پیام به دست مشتریان بالقوه، سومین و آخرین چالش نیز از راه می‌رسد. شما باید موانعی که باعث به زحمت افتادن مشتریان برای خرید محصولات شما می‌شوند را برطرف کنید؛ برای این کار لازم است که شما روش‌ها و کانال‌های مناسبی برای فروش محصولاتتان داشته باشید.

فروش محصولات آزمایشی، دریافت سفارشات آنلاین، فروش تلفنی، بهره‌گیری از شبکه‌های توزیع، نمایندگی‌های فروش، عاملان پخش مشترک (که محصولات چند شرکت را توزیع می‌کنند) و یا عامل پخش اختصاصی، ازجمله روش‌ها و کانال‌های توزیع محصول به شمار می‌روند.

برای انتخاب روش و کانال مناسب، دو عامل «سهولت» و «سودآوری» باید مدنظر قرار گیرند. اگر خرید محصولات شما (فارغ از قیمت و کیفیت) برای مشتریان آسان و بی‌دردسر باشد، احتمالاً شما خواهید توانست محصولات بیشتری را به فروش برسانید. از طرفی هر روش و کانالی قطعاً هزینه‌های خاص خود را دارد و شما باید به شیوه هزینه-فایده برآورد کنید که کدام گزینه سودآوری بیشتری برای شما دارد.

برای مثال، فروش محصول به‌صورت حضوری و از طریق عاملان اختصاصی فروش، هزینه بیشتری در قیاس با فروش آنلاین به شرکت شما تحمیل می‌کند؛ اما در برخی موارد محصولات به‌قدری پیچیده هستند که مشتریان ترجیح می‌دهند آنها را تنها به‌صورت حضوری خریداری کنند. در چنین مواردی استفاده از عاملان اختصاصی و نمایندگی‌های فروش، ازلحاظ اقتصادی کاملاً توجیه‌پذیر است.

در تدوین یک طرح بازاریابی موفق، حجم مطالب چندان مهم نیست و تمرکز باید بیشتر بر کیفیت محتوای طرح باشد. بسیاری از طرح‌های بازاریابی موفق تنها در قالب یک صفحه یا چند اسلاید تهیه و تدوین می‌شوند.

منبع: اتاق ایران