تفكر استراتژيك و بهره‌برداري از فرصت‌ها

دكتر محمود سميعي نصر

کد خبر: ۴۸۶۶۶

تاریخ: ۳۰ ارديبهشت ۱۳۸۸ - ۱۴:۴۹

از ديدگاه کلي، تفكر استراتژيك يك «بصيرت و فهم از وضعيت موجود و بهره‌برداري از فرصت‌ها» است. اين بصيرت كمك مي‌كند تا واقعيت‌هاي بازار و قواعد آن به درستي و به موقع شناخته شود؛ و براي پاسخگويي به اين شرايط راهكارهاي بديع و ارزش آفريني خلق شود.

تفكر استراتژيك مدير را قادر مي‌سازد تا بفهمد چه عواملي در دستيابي به اهداف موردنظر موثر است و چگونه اين عوامل موثر براي مشتري ارزش مي‌آفريند؟ اين تفكر از طريق فهم صحيح قواعد بازار و پاسخگويي خلاقانه به آن صورت مي‌پذيرد كه در محيط ناپايدار و متحول كسب و كار امروز بسيار حائز اهميت است. زيرا بدون اين تفکر، تلاشهاي سازمان براي دستيابي به استراتژي‌هاي تدوين شده اثربخش نخواهد بود.

«كن اومي» (K.OHMAE) از تئوريسين‌هاي معروف در مديريت استراتژي دركتاب معتبر خود با عنوان «تفكر يك استراتژيست» چنين اظهار مي‌دارد: اگر موضوعات اساسي را تشخيص ندهيد، هرقدر به خود و كارمندانتان فشار روحي و فيزيكي وارد كنيد، سرانجام نتيجه‌اي جز سردرگمي و شكست حاصل نخواهد شد».

لذا تفكر استراتژيك تشخيص به موقع فرصتهايي ميدان رقابت و كشف بازارهاي پنهان است كه رقبا نسبت به آن غافل مي‌باشند. به عبارت ديگر براي تصميم گيريهاي استراتژيك و بهره‌برداري به موقع از فرصت‌ها كه داراي طول عمر محدودي هستند بايد فهم صحيحي از قوانين بازي در بازار مورد نظر داشته باشيد (You have to know the name of the Game).

هنري «مينتزبرگ» تفكر استراتژيك را يك نماي يكپارچه و کلي از كسب و كار در ذهن مي‌داند، يعني تدوين هنرمندانه استراتژي برمبناي خلاقيت و فهم صحيح كسب و كار در يك تصوير كلي.

تفكر استراتژيك و برنامه ريزي استراتژيك

امروزه در بسياري از سازمان‌ها تفكر استراتژيك جاي خود را به برنامه ريزي استراتژيك غير منطبق و گاه رويايي نسبت به واقعيت‌هاي کنوني بازار سپرده است. در حالي كه تفكر استراتژي و برنامه‌ريزي استراتژيك بايستي در كنار هم نقش مكمل داشته باشند. در اين رويكرد، تفكر استراتژيك چشم انداز متناسب با واقعيت‌هاي کنوني بازار و تحولات آينده آن را مي‌آفريند كه براي تبيين و پياده سازي آن از ابزار برنامه ريزي استراتژيك استفاده مي‌شود.

هنري مينتزبرگ نقش متفاوتي براي «متفكران استراتژيك و برنامه ريزان استراتژيك قائل است. وي مسوليت برنامه ريزان استراتژيك را در انجام نقشهاي اثربخشي همچون گردآوري داده، همراهي متفكر استراتژيك در خلق استراتژي و نهايتا مشاركت در پياده سازي چشم اندازهاي استراتژيك مي‌داند ولي خلق چشم انداز و معماري استراتژي را حاصل تفكر استراتژيك قلمداد مي‌کند. او معتقد است در تفكر استراتژيك يك تصوير بزرگ و يكپارچه از محيط كسب و كار شكل مي‌گيرد (تصوير كلي بدون ورود به جزئيات).

اين رويكرد در نگرش لازمه كشف قواعد اثربخش و به‌كارگيري آنها در راستاي پاسخ به نيازهاي آشكار و پنهان مشتري و ايجاد توقع در او مي‌باشد. درحالي كه برنامه ريزي استراتژيك با تمركـز بر روي چشم انداز و جزئيات استراتژي خلق شده، تلاش در پياده سازي مناسب آن بر اساس داده‌هاي دقيق دارد.

لذا تفكر استراتژيك جهت گيري مناسب سازمان را با خلق روشهاي نوآورانه نسبت به نيازهاي بازار فراهم مي‌سازد و برنامه ريزي استراتژيك سازمان را درجهت مشخص شده به پيش مي‌برد. به عبارت ديگر، ابعاد تحليلي و عقلايي استراتژي با ابعاد خلاقانه و نوآورانه تفكر استراتژي پيوند مي‌خورد و يك رويكرد قوي براي مديريت در بازار كاملا" رقابتي و ناسالمي که امروز با آن روبرو هستيم را فراهم مي‌سازد.

سه فرمان براي تفكر استراتژي در ايجاد مزيت رقابتي

در شكل گيري تفكر استراتژيك پنج محور اساسي وجود دارد که شامل موارد زير مي‌گردند:

فرمان اول: بيش از اطلاع‌گيري به دنبال يادگيري مستمر از محيط باشيد.
فرمان دوم: بيش از پاسخگويي به نيازهاي كشف شده، به دنبال كشف نيازهاي بي پاسخ بازار باشيد. (فيليپ کاتلر از آن به عنوان The unmet needs ياد مي‌نمايد)
فرمان سوم: در حركت به سوي هدف، بيش از سرعت، به فكر راه ميان بر باشيد. (همكاري با برند‌هاي معتبر)

با اين نگرش، استراتژي‌هاي بسياري از سازمانها بايستي مورد بازنگري قرارگيرد و رابطه سازمان با محيط بازار مجدداً تعريف شود.

جين ليدكا براي تفكر استراتژيك 5 ويژگي قائل است:

1- نگرش سيستميك: تفكر استراتژيك بر مبناي اين نوع نگرش شكل مي‌گيرد.

2- تمركز بر هدف: تفكر استراتژيك، جهت گيري سازمان را مشخص مي‌سازد.

3- فرصت جويي هوشمندانه: در تفكر استراتژيك، كشف فرصت‌ها و بهره‌گيري از آنها يك اصل مهم است.

4- تفكر در زمان: تفكر استراتژيك، تفكري در طول زمان است كه گذشته، حال و آينده را به هم پيوند مي‌دهد.

5- فرضيه‌سازي: حلقة وصل كننده بين خصوصيات خلاقانه و تحليلي، تفكر استراتژيك است. اين تلفيق از طريق فرضيه سازي (خلاقيت) و آزمون فرضيه (تحليل) صورت ميگيرد.

چرخه «عمر انديشي» و بهره‌برداري از فرصت‌ها

يکي از اصول تفکر استراتژيک چرخه عمر انديشي است بدين مفهوم که فناوري‌ها، محصولات، بازار‌ها و از همه مهمتر فرصتهاي که براي يک سازمانها در بازارهاي کاملا متحول و ناپايدار امروز خلق مي‌شود از چرخه عمر پيروي مي‌كنند اين ديدگاه در درك چالشهايي كه سازمان با آن روبرو مي‌شود، بسيار حائز اهميت است.

يک مثال واقعي در فرصت‌هاي ايجاد شده، بحران جهاني اقتصاد و تاثيرات آن در کاهش روز افزون تقاضاي خودرو در بازار اروپا و آمريکا و اخيرا ژاپن مي‌باشد که وضعيت وخيمي را براي صنعت خودرو و قطعه در جهان پديد آورده است. بطوريكه اتحاديه خودرو سازان اروپا (ACEA) کاهش 2/8 درصدي ميزان فروش خود را در دو ماه گذشته اعلام نمود. دو گروه PSA و رنو نيز بمنظور هماهنگي خود با کاهش تقاضا در بازار اروپا، حجم توليد خود را بترتيب معادل 20 و 30 درصد كاهش دادند. براساس پيش بيني گروه رنو، قرار بود حاشيه سود عملياتي در سال 2009 به 6 درصد درآمد ناخالص برسد. در حالي كه اکنون تنها به 3 درصد رضايت داده‌اند.

شرکت‌هاي خودروساز دايملر و فيات نيز طي هفته‌هاي گذشته، سقوط شديد سوددهي خود را اعلام نمودند و براي سال 2009 بازاري راکد و سخت که تاثيرات ناگواري بر سوددهي خواهد گذاشت را پيش بيني نموده‌اند. در اين ميان جنرال موتورز و گروه سوئدي ولوو نيز اخيرا پست‌هاي متعددي را حذف کرده‌اند زيرا ظاهرا" برنامه خداحافظي داوطلبانه کارساز نبوده است. و شركتهاي بزرگ نيسان و هوندا نيز هفته گذشته بعد از تويوتا كاهش توليد خودرو خود را اعلام نمودند.

بقيه خودرو سازان معتبر دنيا نيز کم و بيش به وضعيت مشابهي مبتلا مي‌باشند. در اين ميان تامين کنندگان قطعات خودرو نيز از تبعات اين سونامي بي نصيب نمانده و شرکتهاي بزرگ قطعه سازي در اروپا با تعديل نيرو و كاهش شديد ظرفيت‌هاي توليدي خود وبرو مي‌باشند و حتي بعضي از آنها به مانند BOSCH، Valeo , SKF مجبور به تعطيلي بعضي از سايت‌هاي بزرگ خود شده‌اند و بسياري از كاركنان خود را اخراج كرده‌اند.

بحران موجود فرصت مناسبي را براي صنعت خودروسازي بصورت كلان و شركتهاي وابسته بطور خاص پديد آورده كه بتوانند با کسب امتيازات ويژه و بهره برداري از روشهاي مرسوم و موفق همچون CO-Branding وJoint Venture درموضع بالاتري نسبت به گذشته در راستاي اهداف استراتژيک خود فعاليت نمايند. همانطور يكه شرکت‌هاي خصوصي وارد کننده خودروهاي خارجي با استفاده از شرايط بسيار ويژه قيمتي توسط شركتهاي معتبر خودروسازي در دنيا براي حضور در بخش زير 30 ميليون تومان تدارك گسترده‌اي را ديده‌اند و همراه با ارائه شرايط مناسب تلاش در كسب سهم بيشتري از اين بازار را دارند.

لذا ضروريست براي حفظ سهم بازار داخل ضمن توجه بيشتر از گذشته به مقوله‌هاي کيفيت، قيمت و تنوع پذيري (که در سايه توجه بهR&D پديد مي‌آيد ) همراه با ارائه روشهاي متنوع و جذاب فروش با اين مسئله تا اندازه‌اي مقابله كرد. روند رو به افزايش توليدات داخلي و محدود بودن ظرفيت بازار از يك سو و رشد فزاينده واردات (63 درصد افزايش در 9 ماه اول سال) از سوي ديگر ضرورت تسريع در يافتن بازارهاي جديد و رسيدن به اهداف صادراتي را طلب مي‌نمايد، كه آن نيز با همكاريهاي مشترك (JV ) با خودوسازان بزرگ دنيا و عمل كردن بصورت پايگاه منطقه‌اي آنان امكان پذير مي‌باشد (كه زمينه آن نيز بيش از هر زماني عليرغم موانع سياسي آماده مي‌باشد)، دقيقا همان كاري كه تركيه انجام داد و مرز صادرات خود را به 500 هزار دستگاه در سال رساند. اين نيز در سايه يك تفكر استراتژيک يعني الگو برداري از بهترينها صورت پذيرفت.

الگوئي كه در آن بيش از هر چيزي توجه به مقوله مهم «تحقيق و توسعه» شده است. آمارها نشان مي‌دهد كه 5 خودروساز اول جهان هر كدام سالانه بيش از مجموعه در آمد صنعت خودرو ايران (حدود 11 ميليارد دلار) براي طرحهاي تحقيقاتي هزينه كرده‌اند. همانطوريکه اشاره شد يکي از ويژگيهاي مهم تفکر استراتژيك كشف ويژگيهاي جديد بازار و بهره برداري به موقع از فرصتهاي ايجاد شده مي‌باشد.

بهرسوي ما در داخل نيز بايستي با ايجاد فرهنگ کار تيمي و جهت دهي به نوآوري‌هاي فردي، در قالب يک مجموعه منسجم، تفکر استراتژيک را در شركت نهادينه سازيم و با بهره‌برداري از مزيت‌هاي رقابتي شركت از فرصت‌هايي که داراي چرخه عمر بسيار کوتاهي هستند در راستاي دستيابي به سهم بازار هدف‌گذاري شده بهره‌مند شويم.