معمای «برندکشی» در ایران

امروزه تجارت و اقتصاد جهان در تسخیر نام‌های تجاری است. نام تجاری علاوه‌بر آنکه متمایزکننده محصول و خدمات است، تاثیر بسزایی در رشد کسب‌وکار، جذب و حفظ منابع کارآمد دارد؛ بنابراین تاکید بر ایجاد ارزش از طریق نام تجاری یکی از مهم‌ترین محرک‌ها در عرصه کسب‌وکار است که در ایران باید مورد توجه قرار گیرد.

کد خبر: ۴۵۵۸۶۴

تاریخ: ۱۶ آذر ۱۳۹۳ - ۰۸:۱۸

چرا برند در ایران هنوز نتوانسته به درستی شکل بگیرد؟ این سوالی است که شاید بسیاری از فعالان اقتصادی آن را مطرح می‌کنند. به نظر برخی از کارشناسان، در حال حاضر در بسیاری از کشورها ارزش برند ثبت می‌شود. این در حالی است که در ایران برند قیمت ندارد.

به گزارش دنیای اقتصاد، از آنجا که رویکرد اقتصادی کشور تاکنون بر مبنای صادرات نبوده، به مالکیت معنوی برند نیز خیلی توجه نشده است. از سوی دیگر، نبود متولی خاص برای ارزش‌گذاری برندهای داخلی در کنار نبود استراتژی درست برای برندسازی، از دیگر معضلات این حوزه است. در عین حال، بسیاری از شرکت‌های داخلی آنقدر که مجذوب توانایی خود در فروش سریع و سود کوتاه‌مدت هستند، از سرمایه‌گذاری بلندمدت برای نام تجاری (برند) خود غافل شده‌اند.

فرآیند طولانی‌مدت ایجاد و خلق مزیت نسبی برای برندسازی، رغبت فعالان اقتصادی را از ثبت برند کاهش داده است. در کنار این موارد کارشناسان بر این باورند که وجود سازمان‌ها و نهادهایی از جمله سازمان تعزیرات حکومتی، شورای رقابت و سازمان حمایت مصرف‌کنندگان و تولیدکنندگان قدرت رقابت واقعی را از بخش خصوصی گرفته و دخالت در نحوه قیمت‌گذاری در نهایت منجر به از بین رفتن برندسازی در کشور شده است. در همین خصوص، کمیسیون اصل 44 و بهبود فضای کسب‌وکار اتاق ایران در نشست اخیر خود با حضور کارشناسان این حوزه، بررسی حقوقی و اقتصادی سازمان تعزیرات حکومتی را مورد توجه قرار داد و در پایان مقرر شد اصلاح‌نامه مربوط به تدوین و نحوه اجرای قانون مربوط به قیمت‌گذاری با هماهنگی کمیسیون‌های بازرگانی داخلی و کمیسیون حقوقی اتاق ایران تهیه و ارسال شود.

این در حالی است که برخی از کارشناسان معتقدند سیاست‌های پوپولیستی دولت‌ها همواره موجب فشار به فعالان اقتصادی بوده، ضمن آنکه تدوین و تکرار سیاست‌های غلط برای کنترل بازار و قیمت‌ها در طول تاریخ هیچ گاه تاثیر مثبتی بر بازار نداشته است. این در حالی است که تناقض‌ و موازی بودن اهداف سازمان‌های قیمت‌گذار با یکدیگر، همچنین عدم تطبیق برخی مواد قانون سازمان تعزیرات حکومتی با قانون اساسی از دیگر نکات منفی در این خصوص است که مورد توجه کارشناسان این کمیسیون قرار گرفته است.

انتقادهای بخش خصوصی به قیمت‌گذاری

در این جلسه، سیدحمید حسینی، رئیس کمیسیون اصل 44 و بهبود فضای کسب‌وکار اتاق ایران، ضمن انتقاد از نحوه قیمت‌گذاری در کشور از سوی سازمان تعزیرات حکومتی، گفت: دخالت و نظارت غیرعلمی در نحوه قیمت‌گذاری موجب از بین رفتن رقابت در بازار و برندسازی در کالاهای کشور شده است.

وی افزود: در طول 30 سال گذشته دولت‌ها هرگاه با پدیده گرانفروشی مواجه شدند با تصویب غیرکارشناسی قوانین مبارزه با گرانفروشی، موجب ضرر فعالان اقتصادی شده‌اند. حسینی تصریح کرد: هیچ جای دنیا قیمت‌گذاری توسط دولت‌ها و سازمان‌های دولتی انجام نمی‌شود، حال آن که در ایران دستگاه‌های مختلف از جمله شورای رقابت، سازمان تعزیرات حکومتی و سازمان حمایت مصرف‌کنندگان و تولیدکنندگان عهده‌دار قیمت‌گذاری در کشور شده‌اند که از نظر بخش خصوصی هیچ‌گاه عملکرد مثبتی نداشته‌اند.

رئیس کمیسیون اصل 44 اتاق ایران با بیان اینکه پدیده رقابت‌پذیری و برندسازی در اقتصاد با ماهیت و عملکرد سازمان تعزیرات در تقابل است، اعلام کرد: در این سازمان نحوه قیمت‌گذاری براساس قیمت تمام شده محاسبه نمی‌شود. وی همچنین شورای رقابت را موظف به ارائه دستورالعمل برای قیمت‌گذاری دانست نه قیمت‌گذاری.

ابراهیمی، عضو کمیسیون اصل 44 اتاق ایران نیز در ادامه گفت: سازمان‌هایی که در ایران مسوولیت قیمت‌گذاری را بر عهده دارند، متاسفانه برای انجام این مهم، در پایان به هماهنگی لازم نمی‌رسند.

شاهرخ ظهیری، دیگر عضو هیات نمایندگان اتاق ایران نیز تاکید کرد: بخش خصوصی از ابتدا تا به حال از وجود چنین نهادهای نظارتی آسیب‌های زیادی دیده است. وی افزود: انحلال یا اصلاح نحوه نظارت و فعالیت این نهادها باید به صورت جدی از سوی دولت مورد بررسی قرار گیرد.

مشکلات تدوین قوانین قیمت‌گذاری

در حالی موضوع مربوط به قیمت‌گذاری و مقررات و تشکیلات تعزیرات حکومتی در کمیسیون اصل 44 اتاق ایران مورد توجه قرار گرفت که از دیدگاه فعالان بخش خصوصی قوانین و مقررات مناسب می‌توانند به تسهیل فعالیت‌ها و افزایش کارآیی بنگاه‌های اقتصادی منجر شود. ضمن آنکه قوانین و مقررات نامناسب نیز می‌تواند مانع مهمی در جهت فعالیت‌ها و کارآیی بنگاه‌ها محسوب شود.

عدم توجه به این مساله در کشور ما و تدوین قوانینی که اهداف مقطعی داشته از سال‌های پیش تاکنون در مجموعه قوانین کشور انباشته شده‌ و مجموعه پیچیده‌ای از قوانین مخل فعالیت‌های اقتصادی را ایجاد کرده است. اکنون که توجه به مشکلات اقتصادی اهمیت ویژه‌ای یافته، ‌ضرورت بازنگری بعضی از قوانین کشور در جهت تسهیل فعالیت‌ها و حل مسائل اقتصادی ضروری به نظر می‌رسد. اگرچه محدوده قوانین و مقرراتی که مخل فعالیت‌های اقتصادی بوده و آثار مخربی بر سازماندهی اقتصادی کشور دارد، می‌تواند بسیار وسیع باشد، ولی یکی از نمونه‌های بارز آن در قوانینی که به‌منظور نظارت و کنترل دولت بر فعالیت‌های اقتصادی، اجرای مقررات قیمت‌گذاری و ضوابط توزیع به تصویب رسیده به چشم می‌خورد.

اگرچه تاکنون چندین بار قوانین به منظور قیمت‌گذاری و کنترل در نحوه توزیع و عرضه کالاها و خدمات وضع شده، اما نگاه اجمالی به شاخص قیمت‌ها قبل و بعد از تصویب این قوانین به روشنی حاکی از آن است که رشد قیمت‌ها همچنان روند افزایشی دارد و می‌تواند دلیل واضحی بر بی‌اثر بودن تصویب چنین قوانینی در کنترل نرخ تورم و حل مشکلات اقتصادی باشد. از طرف دیگر، هیچ دلیل نظری و تئوری وجود ندارد که تصویب قوانین جهت تحکم و تنبیه عاملین اقتصادی بتواند بر سطوح قیمت‌ها مفید و موثر باشد.  نکته دوم این است که هرچند این قوانین بارها بی‌اثر بودن خود را در حل مشکلات اقتصادی به اثبات رسانده‌اند، ولی در هنگام وجود مشکلات و بحران‌های اقتصادی، به‌رغم لازم‌الاجرا بودن قوانین قبلی، قوانین جدیدی در حوزه وسیع‌تر و با شدت عمل بیشتری به تصویب رسیده‌اند، که بازهم بی‌نتیجه مانده‌اند.

این در حالی است که دقت در سال‌های تصویب این قوانین در سال‌های 1320، 1353، 1367 و 1373 به روشنی حاکی از آن است که هرگاه دولت با مشکلات و بحران‌های اقتصادی و رشد فزاینده تورم مواجه شده، بدون توجه به ریشه‌های این مشکلات اقتصادی به تنظیم و تصویب قوانیني جهت تنبیه و مجازات عاملان، حتی کوچک اقتصادی، مبادرت ورزیده است؛ در حالی که عاملان اقتصادی (تولیدکنندگان و فروشندگان) هیچ‌ نقشی در ایجاد بحران‌های اقتصادی نداشته و باید به واسطه عواقب و نتایج بحران‌های اقتصادی بدون هیچ دلیل موجهی مورد تنبیه قرار گیرند. تصویب قانون «راجع به جلوگیری از احتکار» در سال 1320 همزمان با شروع جنگ جهانی دوم و ایجاد بحران اقتصادی، تصویب قانون «تنظیم توزیع کالاهای مورد احتیاج عامه و مجازات محتکران و گران‌فروشان» در سال 1353 همزمان با افزایش هزینه‌های دولت و رشد قیمت‌ها، تصویب قانون «تشدید مجازات محتکران و گران‌فروشان» و قانون تعزیرات حکومتی در سال 1367 (همزمان با وجود مشکلات اقتصادی در سال پایانی جنگ) و تصویب اصلاحیه قانون تعزیرات و شروع به کار سازمان تعزیرات حکومتی در سال 1373 (همزمان با تشدید نرخ تورم در این سال) به‌راحتی گواه بر این مدعا است که بدون توجه به ریشه‌های بحران‌های اقتصادی به تصویب قوانینی برای مجازات عاملان اقتصادی اقدام شده است.

موانع قیمت‌گذاری

قانونی که هم‌اکنون در کشور ناظر بر مقررات قیمت‌گذاری و ضوابط توزیع است و نحوه کنترل دولت بر فعالیت‌های اقتصادی را تعیین می‌کند، قانون تعزیرات حکومتی مصوب 23 اسفندماه سال67 است که با انجام اصلاحاتی از سوی مجمع تشخیص مصلحت نظام از تاریخ 29مهرماه 73 اجرا می‌شود. تخلفاتی که در قانون تعزیرات مطرح شده و برای آنها مجازات تعیین‌شده همچون گرانفروشی، کم‌فروشی و تقلب، احتکار، عرضه خارج از شبکه، عدم درج قیمت، اخفا و امتناع از عرضه کالا، عدم صدور فاکتور، عدم اجرای ضوابط قیمت‌گذاری و توزیع، عدم اجرای تعهدات واردکنندگان در قبال ارز و خدمات دولتی، فروش ارزی- ریالی، نداشتن پروانه کسب واحدهای صنفی و عدم اعلام موجودی کالا و... است. در قوانین بعدی این صلاحیت افزایش پیدا کرد و تخلفات خدمات پزشکی و درمانی، قاچاق کالا و ارز، تخلفات آرد و نان و چند مورد دیگر به آن اضافه شد.

برخی از کارشناسان معتقدند قوانین تعزیرات و نحوه تحقیق و صدور رای در مورد تخلفات مندرج در این قانون، دارای آثار و تبعات بالقوه سوء اقتصادی، حقوقی و اجتماعی است که نباید از نظر سیاست‌گذاران پنهان بماند. از نظر اقتصادی، قوانین تعزیرات با افزایش مداخله دولت در اقتصاد، محدود کردن عرضه‌کنندگان، تولیدکنندگان و افزایش ریسک سرمایه‌گذاری مانع مهمی در سرمایه‌گذاری بخش خصوصی و در نتیجه رشد اقتصادی تلقی می‌شود.

همچنین بسیاری از تخلفات رایج و مهم اقتصادی همچون سوءاستفاده از موقعیت مسلط، تبانی، قیمت‌گذاری تهاجمی و تحمیل شروط غیرعادلانه قراردادی و... در قانون تعزیرات منظور نشده است. علاوه بر این ماموران بازرسی و نظارت و اعضای شعب بدوی و تجدیدنظر که مسوولیت رسیدگی و صدور رای را در مورد تخلفات اقتصادی بر ‌عهده دارند، در برخی موارد دارای تخصص اقتصادی نبوده و به همین دلیل در موارد زیادی ممکن است گزارش‌ها خلاف واقع یا آرا و احکام نادرستی در مورد تخلفات اقتصادی صادر شود. از نظر حقوقی، آرای صادره به وسیله دادگاه‌های ذی‌صلاح قوه قضائیه صادر نشده و در نحوه رسیدگی و آیین دادرسی سازمان تعزیرات حکومتی، بعضا تناقضات آشکاری با قانون اساسی و قوانین جزایی مشهود است.

به همین منظور فعالان بخش خصوصی معتقدند باید در ابتدا صلاحیت قانون تعزیرات بررسی شود، سپس نحوه بازرسی و صدور رای در مورد تخلفات مندرج در این قانون مورد تاکید قرار گیرد تا ایرادها و نقایص موجود در نحوه رسیدگی به تخلفات اقتصادی و تناقضات آن با قانون اساسی و قوانین جزایی کشور مشخص شود؛ چرا که از دیدگاه این بخش فعال اقتصادی کشور، قوانین نقش تعیین قواعد بازی را برای تولیدکنندگان، مصرف‌کنندگان و سایر آحاد اقتصادی ایفا می‌کنند و چنانچه این قوانین به درستی تدوین نشوند، مانع مهمی در جهت فعالیت آحاد اقتصادی به‌شمار می‌روند. به همین دلیل زیرساخت‌های توسعه فقط به زیرساخت‌های فیزیکی محدود نشده و تدوین زیرساخت‌های نرم‌افزاری که از جمله مهم‌ترین آنها تدوین قوانین و مقررات مناسب جهت شکل‌دهی فعالیت‌های اقتصادی است، می‌توانند نقش موثری ایفا کنند.