کلیشه‌های زنان در نگاه رسانه ملی

زن در آشپزخانه غذا می‌پزد و مرد سر میز منتظر غذا نشسته است، زن با انبوهی از ظرف‌های کثیف در سینک آشپزخانه رو‌به‌رو است و مرد روزنامه می‌خواند، زن درگیر و دلمشغول انتخاب بهترین پودر لباسشویی است و مرد به این فکر می‌کند کدام بانک را برای استفاده از خدمات الکترونیک انتخاب کند...

کد خبر: ۴۴۲۱۴۴

تاریخ: ۲۳ مهر ۱۳۹۳ - ۰۸:۰۴

زن در آشپزخانه غذا می‌پزد  و مرد سر میز منتظر غذا نشسته است، زن با انبوهی از ظرف‌های کثیف در سینک آشپزخانه رو‌به‌رو است و مرد روزنامه می‌خواند، زن درگیر و دلمشغول انتخاب بهترین پودر لباسشویی است و مرد به این فکر می‌کند کدام بانک را برای استفاده از خدمات الکترونیک انتخاب کند، زن از میهمانان پذیرایی می‌کند و مرد فوتبال تماشا می‌کند، زن می‌پرسد و مرد در مقام دانای کل جواب می‌دهد.

آرمان در ادامه نوشت: اشتباه نکنید! اینها بخش‌هایی از یک کتاب یا فیلمنامه نیست بلکه تصاویر رایجی است که در قالب آگهی‌های تبلیغاتی هر از چند گاه از صدا و سیما پخش می‌شود و خیل عظیمی از تماشاگران را به خود جذب می‌کند. تلاش برای فروش کالا و اقناع مخاطب برای خرید یا به عبارت دیگر، ترویج فرهنگ مصرفی یکی از ارکان دنیای سرمایه‌داری است. در این میان، گسترش وسایل ارتباط جمعی و فراگیر شدن آنها بیشترین کمک را به ترویج این فرهنگ و نهادینه کردن آن در جامعه کرد.

پخش انواع و اقسام تبلیغات و آگهی‌ها در اماکن مختلف و احاطه انسان امروز از طریق وسایل ارتباط جمعی از عمده‌ترین راه‌ها برای القای فرهنگ مصرف است. تاثیر گسترده تبلیغات به‌ویژه تبلیغات تصویری برای نهادینه ساختن فرهنگ مصرف و روی آوردن شهروندان به خرید کالا و همزمان با آن رونق تجارت موجب شد تا بسیاری از صاحبان کالا با پذیرش قیمت‌های  بالای صدا و سیما خواهان پخش تبلیغات محصولات خود باشند. پخش تبلیغات در رسانه‌های گروهی به ویژه تلویزیون و تاثیر قابل توجه آن بر مخاطبان موجب شده است تا در سال‌های اخیر، بسیاری از کارشناسان حوزه ارتباطات به مفاهیمی که آگاهانه یا ناآگاهانه از طریق تبلیغات به مخاطبان ارسال می‌شوند، تاکید کنند. به عبارت دیگر، محتوای پنهان پیام که به طور غیرمستقیم مخاطب را تحت تاثیر قرار می‌دهد، موضوعی است که طی سالیان گذشته بارها مورد بررسی قرار گرفته است.

مرد آگاه؛ زن خانه‌دار

تاکید بر کلیشه‌های جنسیتی و گنجاندن دو جنس در چارچوب مفاهیم سنتی برای درک راحت‌تر پیام‌های بازرگانی و گاه همزاد پنداری مخاطب با این پیام‌ها در چند سال اخیر و همزمان با حرکت کشور به سمت دوران گذار میان سنت و مدرنیته شکل تازه‌ای به خود گرفته است. در واقع، ترویج کلیشه‌های جنسیتی که دیر زمانی در جامعه رایج بوده است، نه‌تنها خود را در قالب سریال‌های تلویزیونی که در محتوای پیام‌های بازرگانی به‌خوبی نشان داده است. ترویج کلیشه‌های جنسیتی و جا انداختن نگاه مرد آگاه و پویا و زن خانه‌دار به‌طور حتم، با بسیاری از شعارهای مسئولان در چند سال اخیر در تناقض است. درحالی که بسیاری از مسئولان حضور زنان در دانشگاه‌ها و تلاش این قشر برای حضور در جامعه به‌رغم تمامی مشکلات را برگ برنده‌ای در کارنامه کاری خود می‌دانند، تاکید بر نگرش‌هایی که زن را تنها در چارچوب خانه و دغدغه زن را پختن غذا، شستن ظرف‌ها و مراقبت از کودک معرفی می‌کند و مرد را همچنان به عنوان فردی که روزنامه می‌خواند، با رایانه کار می‌کند یا فوتبال می‌بیند، تعریف می‌کند نشان از نگاه متناقض و سطحی دست‌اندرکاران به ارتقای جایگاه زنان و لزوم فرهنگسازی در این مورد دارد.

نگاه رسانه ملی به جایگاه زن

گنجاندن زنان در کلیشه‌های جنسیتی و احاطه آنان با مفاهیم سنتی تنها منحصر به ایران نیست. بسیاری از کشور‌های توسعه یافته نیز به‌ رغم تمامی ادعاها، گاه زنان را در قالب تعریف‌های جنسیتی مشخص در تبلیغات و آگهی‌ها نشان می‌دهند. البته، در این کشورها مدیریت خصوصی شبکه‌های تلویزیونی و غلبه نگاه سرمایه‌سالار به برنامه‌ها برای بازگشت سرمایه، راه را برای کنترل مفاهیم ارائه شده دشوار می‌سازد. این درحالی است که در ایران به واسطه دولتی بودن صدا و سیما و تسلط مدیران دولتی بر شبکه‌های تلویزیونی، بیان هر نوع دیدگاه و طرح هر نوع ایده در قالب سریال، آگهی و ... حساسیت بیشتری را در افکار عمومی و در نگاه کارشناسان ایجاد می‌کند.

مردم جلوتر از صدا و سیما حرکت می‌کنند

اسماعیل قدیمی، استاد ارتباطات با اشاره به لزوم تغییر نگاه صداوسیما همگام با تغییرات جامعه می‌گوید: جامعه ما تحت تاثیر عوامل درونی و شرایط منطقه ای و جهان به طور مداوم در حال تغییر و به‌روز شدن است. در دنیای امروز تفکر جنسیتی نسبت به مشارکت اجتماعی مورد بازبینی قراگرفته است و جامعه حضور زن و مرد را به راحتی می‌پذیرد. در واقع، همگان پذیرفته اند که در پذیرش نقش‌های جنسیتی نباید جنسیت را مبنا قرار داد.

این استاد دانشگاه در ادامه عنوان می‌کند: صدا و سیما باید تغییرات صورت گرفته را با دیدی واقع بینانه بپذیرد و در همین راستا قدم بردارد. قدیمی تصریح می‌کند:قوانین ما میان نقش‌های خانوادگی و اجتماعی زنان مغایرتی نمی‌بیند. بهتراست صداوسیما نیز با پیگیری این خط با درایت بیشتر و برنامه‌ریزی، سیاستی آشتی‌جویانه را در پیش گیرد. به این معنی که چه مرد و چه زن با وجود وظایفی که در جامعه به عنوان شهروند دارند، تکالیفی را باید در خانه بپذیرند. این مساله نه‌تنها شامل زنان نمی شود و هر دو جنس را در برمی‌گیرد. به باور من، تغییر رویه رسانه ملی در این زمینه نه‌تنها نقض قانون کشور نیست بلکه به نوعی همراهی با مخاطبی است که هر روز آگاه‌تر می‌شود و خواهان مطالب به روز است. در این شرایط القای مفاهیم کهنه تنها از میزان مخاطبان و تاثیر پیام‌ها می‌کاهد.

شکاف میان رسانه و واقعیت‌های اجتماعی

یک جامعه‌شناس نیز در گفت‌وگو با آرمان با اشاره به شکاف اجتماعی میان رسانه‌های گروهی با واقعیت‌های اجتماعی می‌گوید: رسانه باید برآیندی از واقعیت اجتماعی باشد. اما آنچه ما در تلویزیون می‌بینیم حاکی از شکاف میان رسانه و واقعیت اجتماعی است. عالیه شکربیگی در ادامه تصریح می‌کند: امروزه زنان ایرانی توانسته‌اند به سقف‌های نامرئی و شیشه‌ای که آنها را در چارچوب‌های مشخص تعریف می‌کند، نزدیک شوند و پا به عرصه اجتماعی بگذارند. تحت این شرایط نمایش زن در محیط خانه و انحصار او به خانواده نه تنها ظلمی در حق توانمندی‌های زنان است، بلکه با واقعیت اجتماعی فاصله معنادار دارد. به باور من، حضور در محیط خانه و خانواده برای هر دو جنس ارزش است، اما این به معنای تاکید بر این بخش و نادیده گرفتن سایر واقعیت‌ها نیست. متاسفانه، این نوع نگاه به زنان در ساختارهای مربوط به سیاستگذاری‌های اجتماعی هم دیده می‌شود. وی بیان می‌کند: به‌طور حتم، ما نیازمند گذشت زمان هستیم تا به سطحی از عدالت جنسیتی در اذهان و افکار عمومی برسیم. نمی‌توان در مقابل سیل تغییر و تحولاتی که در حال رخ دادن است، ایستاد. این جریان آغاز شده است و مسئولان باید با پذیرش این روند به شکلی واقع بینانه شرایط موجود را بازتاب دهند.