رواج بخت آزمایی در تبلیغات تلویزیونی

در طلائی ترین زمان و یا حساس ترین قسمت برنامه مورد علاقه مان در تلویزیون، علامت چشمک زن آگهی تبلیغاتی در گوشه پایین سمت راست، دقایقی به اجبار ما را به دنیای انواع بخت آزمایی ها و شانس های وسوسه کننده می برد.

کد خبر: ۴۴۰۲۵۸

تاریخ: ۱۵ مهر ۱۳۹۳ - ۱۴:۴۳

ایرنا نوشت: در طلائی ترین زمان و یا حساس ترین قسمت برنامه مورد علاقه مان در تلویزیون، علامت چشمک زن آگهی تبلیغاتی در گوشه پایین سمت راست، دقایقی به اجبار ما را به دنیای انواع بخت آزمایی ها و شانس های وسوسه کننده می برد.

قلقلک دادن رویای یک شبه پولدار شدن و یا درآمد هنگفت بی زحمت و منت در انبوه تبلیغات رنگارنگی که رفاه طلبی و ایده آل پنداری را ترویج می کند، قصه این روزهای تبلیغات تلویزیونی صدا و سیماست.

قصه ای که در خدمات بانکی، تجاری، رفاهی، ارتباطی، خوردنی ها، لوازم شخصی و منزل نهفته است و آخرین نمره های مدیریتی عزت الله ضرغامی را در کارنامه رسانه ملی به ثبت می رساند.

بسیاری از تحلیل گران رسانه ای از پنج سال پیش در باره مسیر نه چندان روشن تبلیغات در قاب سیمای ملی تذکر داده بودند، اما مدیران رسانه ملی با کوبیدن بر طبل ضرورت درآمدزایی و اصرار بر انحصاری بودن تصمیم گیری برای این بخش از آنتن رسانه سراسری، خود مختاری خود را حفظ کرده و ارزشمندترین زمان های شبکه های تلویزیونی را مثل گوشت قربانی بین مالکان خصوصی و سرمایه گذاران دانه درشت بازار تجارت و و فروش خدمات داخلی تقسیم کردند.

اوایل تابستان امسال که شورای نظارت بر صدا و سیما هم صدایش درآمد و تذکری اختصاصی در باره این روند نامطلوب با بیان مصادیق داد، باز هم نتوانست ترمزی برای هنجارشکنی اقتصادی رسانه ملی در آن روی سکه خدماتش باشد.

این درحالی است که برنامه های روزمره تلویزیون انباشته از توصیه ها و ارشادهای مستقیم و غیر مستقیم در باره سبک زندگی اسلامی، صرفه جویی و لزوم خود کنترلی خانواده ها در درآمدها و هزینه ها با توجه به تورم و رکود بود، گویی آگهی تبلیغاتی رسانه ملی تافته جدا بافته این سازمان محسوب می شد و تا توانست بیرق تجمل گرایی و زندگی های شبه غربی را به نمایش گذاشت.

' ایجاد فضای تبلیغاتی ناسالم، ترویج رویکردهای مادی گرایانه و ضد ارزشی و روحیات عافیت طلبی در مقابل کار و تلاش همراه با تبلیغ نمادهای زندگی غربی و متعارض با سبک زندگی دینی و ایرانی، ترغیب مخاطبان به استفاده از محصولات و برندهای خارجی، ترغیب به مال اندوزی کاذب و نامتعارف از طریق اهدا جوایز در قرعه کشی محصولات، ذائقه سازی برای استفاده از غذاهای آماده و به تصویر کشیدن زن در لفافه گرایش های فمینیستی و نگاه ابزاری به آن ' از جمله موارد مورد انتقاد شورای نظارت در پخش پیام های بازرگانی بوده است.

'محمد جواد اسماعیلی' تحلیل گر و پژوهشگر رسانه ای گفت : مخاطبان دائمی برنامه های رسانه ملی روزانه حداقل 27 دقیقه در معرض دریافت دیداری تبلیغات تلویزیونی قرار می گیرند.

وی افزود: بر اساس تحقیقات مخاطب سنجی فصلی صدا و سیما در سه ماهه اول سال 93، میانگین تماشای برنامه های تلویزیونی صدا و سیما در همه بخش ها بین 30 دقیقه تا چهار ساعت و 30 دقیقه در روز متغیر است که بخش های خبری از میان برنامه ها دیگر مخاطب پذیری بهتری دارد.

از سوی دیگر بطور متوسط هر 17 دقیقه یکبار در یکی از شبکه های تلویزیونی آگهی تبلیغاتی پخش می شود که این عدد فقط مربوط به شبکه های سراسری دایر بر روی سامانه ست آپ باکس است و اعداد و ارقام پخش آگهی در شبکه های استانی در آن محاسبه نشده است که با احتساب آن، میانگین یاد شده، به حدود 10 دقیقه می رسد.

وی افزود: این حجم بالای تزریق تبلیغاتی بر ذهن مخاطب بسیار فراتر از استانداردهای جهانی و حتی کشورهای عضو اتحادیه رادیو تلویزیون های اسلامی است، چرا که در تهاجمی ترین نظریه های ارتباطی نیز قدر هضم و آستانه تحمل هر فرد برای فهم محتوای آگهی را فراخور جذابیت و زمان نظاره در حدود 11 دقیقه در 24 ساعت با احتساب فضای مجازی و رسانه مکتوب در نظر گرفته اند،

این درحالیست که علاوه بر آن 27 دقیقه در شبانه روز، یک شبکه اختصاصی به نام بازار از آبان ماه سال 90 هم بصورت تمام وقت (تقریبا 24 ساعته) در اختیار تبلیغات بازرگانی صدا و سیماست.

رضا ـ ک، 29 ساله، کارمند بخش پذیرش یکی از بیمارستان های شهر سمنان است و به گفته خودش در روز بالای 100 بار شبکه های مختلف سیما را عوض می کند تا برنامه های مورد علاقه خود را در فرصتهای بیکاری ببیند.

او افزود: تقریبا در نوبت کاری من و همکارانم، تلویزیون 24 ساعته رو به روی ما روشن است و اعصاب خُردکن ترین لحظات، هنگام پخش پیام های بازرگانی است که در همان موقع، تا شروع مجدد برنامه مورد علاقه یا آغاز یک برنامه دیگر، کانال ها را عوض می کنم و جالب است که گاهی وقتها در عرض همان چند ثانیه شبکه گردی، متوجه می شم که چند کانال دیگر هم در حال پخش آگهی هستند!

'صحرا صمدی' مدرس دانشگاه و از کارشناسان رسانه نیز تغییر سراسیمه وار و غیر اصولی رویکرد تولید تبلیغات تلویزیونی در رسانه ملی را یادآور شد و گفت: ظاهرا با انتشار برخی آمار نگران کننده از افزایش گرایش مردم به خرید کالاهای تبلیغات شده در شبکه های ماهواره ای، صدا و سیما و شرکت های تبلیغاتی خصوصی همکار این سازمان هم نخواسته اند از این دور عقب بمانند و با تولید آثار کپی برداری شده از سبک این شبکه ها و حتی استفاده از متون و شعارهای خاص تبلیغاتی برخی محصولات، آنتن یک شبکه سراسری با مخاطبان میلیونی را با عرصه یک شبکه محصور ماهواره ای اشتباه گرفتند، که مصداق های این روند تقلیدی، فروش اجناس با استفاده از پیامک و تلفن و اعلام قیمت محصول در نوار زیر نویس آگهی بازرگانی است.

'امیر موسوی' از متخصصان تبلیغات دیداری هم به کیفیت بالای کارهای گرافیکی و سه بعدی و امور رایانه ای و حتی افکت های استودیویی برخی آگهی های بازرگانی اشاره کرد.

وی اضافه کرد: شاید بتوان در ترازوی ارزیابی کیفی به صراحت اعلام کرد که مثلا برخی تبلیغات تلویزیونی که بصورت کودک محور و در اصطلاح انیمیشنی برای خوراکی ها تولید و پخش می شود ، هم از نظر تکنیک ساخت و هم از نظر تاکتیک جلوه های بصری، یک سر و گردن بالاتر از تولیدات درون سازمانی صداوسیما برای مخاطب کودک و نوجوان است و من فکر می کنم اگر گزینه تبلیغ از این آگهی ها حذف شود، این آثار در جشنواره های سالانه رسانه ملی مقام کسب می کند!

'سمیرا ـ ص' 33 ساله، خانه دار و صاحب دو فرزند خردسال است و در یک فروشگاه هنگامی که به اصرار دخترش بدنبال مارک خاصی از یک مواد غدایی می گشت، با من هم صحبت شد و گفت: حالا دیگه ترانه ها و اشعار آهنگین تبلیغات تلویزیون به نوعی ورد زبان بچه ها شده و دختر و پسر خود من نا آگاهانه علاقه خاصی به تماشای تبلیغات دارند و نا خودآگاه نام برخی تنقلات، بعلت علاقه آنها در فهرست خرید هفتگی یا روزانه ما قرار گرفته است.

وی افزود: با اینکه من و پدرشان مصرف مداوم این خوراکی ها را منع کردیم، ولی اکثر موقع ها در مقابل تقاضای کودکانه فرزندان و انگیزه آنان برای برنده شدن در قرعه کشی محصولات مذکور، مجبور به خرید هستیم.

هنگام پرداخت صورتحساب 'ابراهیم ـ ز' متصدی صندوق هم که مباحث ما را شنیده بود با چهره پرسشگری گفت: شما که خبرنگار هستید، این جایزه های میلیونی واقعیه؟ مگه درآمد و فروش و صادرات یک شرکت مواد غذایی چقدر هست که ماهی هفت، هشت یا 10 میلیون تومان جایزه بده؟

هنوز داشتم برای جواب دادن فکر می کردم که دوباره پرسید، راستی این شرکت ها هزینه تبلیغات تلویزیون رو از کجا تامین می کنن؟ شنیدم صدا و سیما ثانیه ای پول می گیره ...

'صادق غفاری' کارشناس ارشد علوم اقتصادی در تحلیل این نوع رفتار سازی تبلیغات دیداری می گوید: نشانه گرفتن آمال مالی مخاطبان در تخصص گروه های تبلیغات حرفه ای صاحبان صنایع و خدمات است و آنها هستند که با سنجش اجتماعی و دریافت نظرات و علایق عموم جامعه دست به ابتکاراتی برای جذب مشتری از طریق تبلیغات تلویزیونی می زنند و آنتن صدا و سیما در واقع حکم سرنگ تزریق این محتوا در کالبد جامعه را دارد.

وی افزود: تنها نکته مغفول مانده در این ماجرا نقش نظارتی این سازمان در تایید پخش این تبلیغات است که این گلوگاه حساس در صدا و سیما ـ آنچه در ظاهر مشخص است ـ خط قرمزهای خیلی کلی مثل سبک استفاده از بانوان و نوع پوشش و برخی نمادهای خاص ضد فرهنگی و دینی مشهور را فیلتر می کند و بسیاری از زیرآبی رفتن های شرکت های سازنده تبلیغات را با ترجیح درآمدزایی، بقول معروف 'زیر سبیلی' رد می کند، چرا که اگر اینطور نبود، در میان این همه گزارش دادن های متفاوت از برنامه ها و عملکرد و خدمات این سازمان به عموم، یکبار هم مدیریت یا معاونت مربوطه در صفحه تلویزیون ظاهر می شد و در این خصوص شفاف سازی می کرد.

وی ادامه داد: البته یادمان نرفته که برخی تحقیق و تفحص های سالهای دور از صدا و سیما و تعدادی از پیله کردن های سازمان بازرسی به این ارگان و حتی همین 'ان قلت' جدید مجلس به رسانه ملی، تا به موضوع درآمدهای تبلیغات تلویزیونی می رسید، به پشت درهای بسته و نشست های غیرعلنی می رفت.

'امیدعلی مسعودی' از استادان علوم ارتباطات هم، گریزی به سرآغاز آگهی بازرگانی در جعبه جادویی زد و گفت: اول جولای 1941 نخستین آگهی تلویزیونی در ایالات متحده به روی آنتن رفت و از این تاریخ به بعد تبلیغات تلویزیونی به عنوان ابزار مهمی برای تبلیغ کالاهای تجاری و مشتری یابی برای آنها تبدیل شده است.

شاید بشود گفت؛ اصلا تولد تلویزیون در ایران هم در دهه 30 با تبلیغات همراه بود چرا که نخستین فرستنده تلویزیونی ایران ساعت پنج بعد از ظهر جمعه یازدهم مهرماه 1337 اولین برنامه خود را پخش کرد.

این فرستنده که 'تلویزیون ایران' نامیده می شد، ابتدا هر روز از شش بعد از ظهر تا 10 شب برنامه داشت. تلویزیون ایران به صورت خصوصی اداره می شد ـ حبیب الله ثابت پاسال، اولین مجوز فرستنده تلویزیونی را از وزارت پست و تلگراف و تلفن آن زمان گرفت ـ بنابراین متکی به درآمد خود از آگهی های تجارتی و تبلیغاتی بود.

این سازمان پس از یک سال فعالیت برنامه های روزانه خود را در تهران به پنج ساعت افزایش داد. وی بر پایه همین همزمانی حیات رسانه دیداری و تبلیغات در ایران، از قدمت تجارت تبلیغات رسانه ای در ایران یاد کرد و گفت : پیش رفتن و رسوخ کردن فعالیت تجاری از طریق تلویزیون تا عمق برنامه کودک عموپورنگ و شعرهای طنازانه گروه صبح جمعه با شما، نشان از وابستگی ناگسستنی درآمد صدا و سیما از این نوع برنامه هاست، بطوریکه بسیاری از حرفه ای های اجرا، تولید، برنامه سازی و مهندسی صدا و سیما حین یا بعد خدمت موظف خود، از تجربه و توان و تخصص خود برای کسب درآمد بیشتر از حقوق سازمانی بهره گرفته و به کارهای به اصطلاح سروشی و آگهی بازرگانی جذب می شوند که مولود جدید این رویه هم اکنون در صدا و سیما تولیداتی به نام 'طرح های مشارکتی' است.

به نظر می رسد بر اساس همین شواهد و مستندات ذکر شده از سوی کارشناسان و بسیاری از تحلیل ها و مباحث دیگر که ارائه مجدد آن از حوصله این مجال خارج است، هر آگاه اجتماعی و هر فرد مطلع فرهنگی ناگزیر به این نتیجه می رسد که اگر نامزدهای مطرح شده برای ریاست جدید سازمان صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران، در برنامه های پیشنهادی به دفتر رهبری گزینه های شفاف و قابل دفاع و یا اصلاحات و تغییر رویه های بنیادینی برای این کیسه مالی تنها سازمان رسانه ای کشور در نظر گرفته باشند.

اولا نظامندی و پاسخگویی خارج دایره اداری سازمان صداوسیما در آن لحاظ شده باشد و ثانیاً دخل و خرج رسانه ملی از آن، در مسیر ارتقاء برنامه های سازمانی و نفع عمومی و یا حداقل رسیدگی به بخشی از امور رفاهی و مالی نادیده گرفته شده کارکنان این سازمان باشد، می توان به ادامه حیات این عنصر رسانه ای امیدوارتر شد که پر واضح است ؛ در کنار این ملزومات مالی، متعادل سازی و همگام سازی محتوا و شکل آگهی بازرگانی صداوسیما با هنجارهای دینی ، اعتقادی، عرفی و فرهنگی مردم ایران اسلامی هم باید جزء جدانشدنی این تمهیدات جدید باشد.