نوش‌دارو بعد از مرگ سهراب

نگاهی به تبليغات خدمات عمومی در تلويزيون

کد خبر: ۲۵۵۳۷۷

تاریخ: ۱۳ تير ۱۳۹۱ - ۱۰:۵۷

تاريخچه تبليغات به آغاز زندگي اجتماعي انسان‌ها بر مي‌گردد، اما تبليغات به شكل مرسوم ريشه در اواخر قرن نوزدهم و اوايل قرن بيستم دارد. تبليغات خدمات عمومي به دنبال فرهنگ‌سازي و تغييرات مثبت در زندگي مردم جامعه است. در گفت‌وگو با دکتر علیرضا حسینی پاکدهی فلسفه وجودي تبليغات غيرتجاري و نحوه كاربرد اين تبليغات در كشورمان را مورد بررسي قرار داديم.

‌يكي از كاركردهاي رسانه آموزش و اطلاع‌رساني است، اين كاركرد در برنامه‌هاي مختلف يك رسانه جلوه مي‌كند. به نظر شما تبليغات چقدر مي‌تواند در امر آموزش و فرهنگ‌سازي يك جامعه نقش داشته باشد؟

در مرحله اول بهتر است وجه تمايز آموزش با تبليغ در نظر گرفته شود؛ «آموزش» انتقال داده‌ها و اطلاعات درست و صحيح است كه به صورت تدريجي به فرد منتقل مي‌شود. در آموزش اساس كار ياد دادن نحوه و شيوه تفكر، به فرد گيرنده است. گيرنده كاملا فعال و پوياست، يك‌طرفه پيام‌ها را دريافت نمي‌كند و قدرت و توان واكنش در برابر پيام را داراست. در اين انتقال پيام، آموزش‌دهنده به منافع و اهداف طرفين مي‌انديشد؛ يعني هم آموزش‌دهنده و هم آموزش‌گيرنده. در حالي‌كه «تبليغات» عبارت است از كوششي تعمدي و حساب‌شده به منظور شكل‌دادن به دريافت، دستكاري ادراك و تغيير رفتار به نفع مبلغ. در تبليغات شكل‌دهي، دستكاري و تغيير رفتار در كنار هم مورد نظر مبلغ است و تاكيد اينجاست كه «تبليغ» در نقطه مقابل «آموزش» بر اهداف و منافع مبلغ استوار است كه مي‌تواند كاملا يكسويه و به نفع فرستنده باشد. تمامي تلاش در اين فرآيند اين است كه فرد توانايي فكر كردن را از دست بدهد و كاملا منفعل و بسته پيام مبلغ را دريافت كند. درهم شكستن مقاومت رواني و توانايي‌هاي فرد مقابل، در تبليغات مد نظر است. در حالي‌كه در آموزش، منافع مخاطب و گيرنده پيام هم در نظر گرفته مي‌شود و مخاطب فردي پوياست. با اين تعريف ميان آموزش و تبليغ تمايز اساسي وجود دارد.

‌بر اين اساس اصلا تبليغات آموزشي وجود ندارد؟

«آموزش» مي‌تواند در قالب و شكل ظاهري «تبليغ» ارايه شود كه در اينجا اصلا ماهيت تبليغي ندارد، بلكه تنها شكل ظاهري آن را به تن كرده است. به عنوان مثال شما برنامه‌اي را تحت عنوان به خانه بر مي‌گرديم از شبكه پنج تلويزيون مي‌بينيد ظاهرا اين برنامه يك برنامه آموزش آشپزي است اما كل محتواي آن مساله تبليغ است. بر عكس اين امر هم مي‌تواند اتفاق بيفتد؛ يعني يك برنامه آموزشي شكل و ظاهر تبليغاتي داشته باشد. ماهيت و جوهره كار هست كه اين برنامه‌ها را از هم متمايز مي‌كند. همان‌طور كه من و شما به ظاهر خبر دريافت مي‌كنيم، تعريف خبر هم روشن است. حال شما بگوييد ما از طريق رسانه‌ها خبر دريافت مي‌كنيم يا تبليغ؟!

‌خب، صحبت ما بر سر همان تبليغاتي است كه ماهيت آموزشي و لباس تبليغ بر تن دارند. مثل تبليغات آموزش رانندگي كه فرهنگ‌ساز هستند.

اجازه بدهيد من مثال بارزتري بزنم؛ وقتي وزارت بهداشت مجبور است اطلاعاتي را درباره بيماري ايدز در اختيار مردم قرار دهد مسلم است كه اين سازمان قادر نيست براي همه افراد جامعه كلاس بگذارد، در نتيجه يك برنامه آموزشي را در قالب و شكل تبليغات براي مخاطب نمايش مي‌دهد. واضح است كه وزارت بهداشت در اينجا هيچ منفعتي را براي خود متصور نيست و كاملا هدفش ارايه خدمات به من و شماي شهروند است. عنوان اين تبليغات به طور دقيق «تبليغات خدمت عمومي» هستند كه صرفا منافع گيرنده پيام، آموزش و راهنمايي كردن او را دنبال مي‌كنند. در اين تبليغات اطلاعات غلطي به مخاطب داده نمي‌شود و تلاش مي‌شود تا او آگاهانه به پيام دريافت‌شده فكر كند و تصميمات لازم را بگيرد.

‌شروع تبليغات آموزنده در رسانه‌هاي دنيا به نيمه دوم دهه 80 ميلادي برمي‌گردد. در نتيجه اين تبليغات در دنيا عمري طولاني را پشت سر گذاشتند. اين‌گونه از تبليغات چند سال است كه در رسانه‌هاي ما متداول شدند؟ در اين سال‌ها چقدر اين تبليغات توانستند در راستاي اهداف تبليغات غيرتجاري كه كمك به نقش توسعه‌بخشي ارتباطات و تامين خدمات عمومي و آموزش مردم براي ايجاد تغييرات اجتماعي آرام و دستيابي به كيفيت بهتر زندگي است، موفق باشند؟

شايد براي اين مساله نتوان تاريخ دقيقي را مشخص كرد و حداقل براي تلويزيون يا رسانه‌هاي ايران تاريخ دقيقي در ذهنم وجود ندارد. اما كشاكش آموزش و تبليغ طي دوران زندگي بشر ادامه داشته؛ مثلا در تاريخ سوفسطاييان ظاهرا قصد داشتند به افراد جامعه آموزش دهند كه چگونه از خود و منافعشان دفاع كنند اما متاسفانه اين معلمان مي‌توانستند از نياز مردم سوءاستفاده كنند و روش سفسطه‌گري را ترويج دهند. هدف اصلي آموزش بود ولي سوءاستفاده‌هاي زيادي كه انجام شد به ما يادآوري مي‌كند كه بين اين دو مساله يعني آموزش و تبليغ بايد تفاوت قايل شويم. درباره ميزان موفقيت راديو و تلويزيون در خدمات عمومي، ما بايد به مطالعه بپردازيم اما در مورد بيماري ايدز كه اشاره كردم به جاي اينكه تلويزيون كمك كند و بهترين زمان و امكانات كافي را براي آگاهي جامعه در اختيار وزارت بهداشت قرار دهد كاملا تجاري عمل كرد و من از اين موضوع اطلاع دارم.

‌در تبليغات خدمات عمومي غالبا از نمونه «سيا ساكتي» و انيميشن‌هاي راهنمايي و رانندگي ياد مي‌شود به نظر شما در كاهش جرايم رانندگي اين تبليغات موثرتر بودند يا افزايش جريمه‌ها؟

به نظر مي‌رسد در اين مورد جريمه‌ها براي ترك عادت‌هاي مردم ما ملموس‌تر بودند و نه مساله آگهي‌ها. مردم به تخلف عادت كردند و با يك آگهي ساده نمي‌توان رفتار آنها را تغيير داد، در نتيجه به صورت ملموس‌تر مساله‌اي كه با جيبشان ارتباط پيدا مي‌كند، مي‌تواند اثرگذارتر باشد. اعمال زور يا جريمه‌هاي مادي در موارد خاصي مانند همين مساله رانندگي مي‌تواند تاثيرگذارتر از خود تبليغات باشد.

‌اين روزها تبليغات مركز رسانه‌هاي ديجيتال بر رسانه‌هاي جديد تمركز كرده‌اند؛ در اين تبليغات بازي‌هاي رايانه‌اي، موبايل و رسانه‌هاي اجتماعي مورد توجه قرار گرفته. نظر شما در مورد اين تبليغات چيست؟ مخاطب چقدر مي‌تواند با اين تبليغات ارتباط برقرار كند و اين تبليغات چقدر مي‌تواند در جامعه موثر باشد؟

متاسفانه ما اساسا پس از ابتلا در صدد درمان بر مي‌آييم. در حالي‌كه در جامعه بايد قبل از اينكه حادثه يا نتايج بدي رخ دهد، پيشگيري صورت گيرد. امروز مردم جامعه به صورت گسترده از رسانه‌هاي جديد اعم از ديجيتال و رسانه‌هاي اجتماعي و بازي‌ها استفاده مي‌كنند و هنگام ورود اين رسانه‌ها، آنقدر خوش‌بين بوديم كه به پيامدهاي منفي آنها فكر نكرديم. ولي متاسفانه زماني كه با پيامدهاي بد و منفي درگير شديم حالا تازه به فكر راه‌حل افتاده‌ايم در حالي‌كه اگر آگاهانه اين كار را قبل از ورود يك تكنولوژي انجام مي‌داديم قطعا اقداماتمان موثرتر بود. در نتيجه فكر مي‌كنم تاثير اين تبليغات الان خيلي‌خيلي كم خواهد بود. بايد بدانيم زماني كه كودكان ما به چيزي عادت كردند، ترك اين عادت با يك پيام ساده نمي‌تواند صورت بگيرد. قبل از اينكه اين رسانه‌ها در بين كودكان و مردم جامعه فراگير مي‌شد بايد پيشگيري و آموزش‌هاي لازم صورت مي‌گرفت كه نگرفت. متاسفانه ما دست روي دست مي‌گذاريم و وقتي پيامدهاي بد رخ داد تازه‌ به فکر درمان مي‌افتيم، آن هم به صورت ناقص و به شكل‌هاي عجيب و غريب.

‌تبليغات خدمات عمومي بر رسانه تلويزيون متمركز هستند و معمولا سازمان‌ها و ارگان‌هاي مختلف مديوم تلويزيون را براي آموزش به مخاطبانشان انتخاب مي‌كنند.

مسايلي كه مربوط به همه افراد جامعه باشد، بهتر است از طريق تلويزيون تبليغ شود زيرا تلويزيون رسانه‌اي است كه همه افراد جامعه با آن سر و كار دارند. ولي الزاما نبايد همه پيام‌هاي آموزشي را از طريق تلويزيون انتقال داد و اين امر بستگي به مخاطبان پيام‌ها دارد، بايد براساس مخاطب‌شناسي، رسانه موثرتر را انتخاب كرد.

‌با توجه به اينكه راديو و تلويزيون ما دولتي است، دشواري‌هاي تبليغات غيرتجاري در ايران چيست؟

تلويزيون ايران از لحاظ قانوني بايد به صورت راديو و تلويزيون خدمات عمومي اداره شود. دولت موظف است به نمايندگي از افراد جامعه براي تحقق بخشيدن به اهدافي كه قانون اساسي برايش تعريف كرده از امكانات مختلف از جمله راديو تلويزيون ملي بهره گيرد. بنابراين راديو و تلويزيون در وهله اول بايد در جهت اهداف عموم مردم به كار گرفته شود و نه چيز ديگر. تبليغات خدمات عمومي هم مانند همه زمينه‌هاي ديگر كه مي‌تواند محل سوءاستفاده و بهره‌برداري افراد و اشخاص باشد مي‌تواند در معرض تعرض باشد. اما مشكل ديگر اين است كه رسانه‌ها جايگاه بسيار خاص و نقش عمده‌اي در دنياي كنوني دارند؛ توجه مردم به آنها بيشتر است و محل خطا و اشتباه مي‌تواند در رسانه‌ها بيشتر از ساير حوزه‌ها ديده شده و جلب توجه كند.

منبع: شرق