رسانه‌های اجتماعی

قواعد بازی در سرزمین معرکه‌های تو در تو

مریم سلیمی *

کد خبر: ۱۰۷۶۹۰۶

تاریخ: ۲۷ شهريور ۱۴۰۰ - ۱۱:۱۰

شاید به زور یادمان بیایید یا در رسانه‌ها تصاویری از آن دیده باشیم معرکه گیرانی که زنجیری بر دور بازو می‌بستند و پاره می‌کردند، یا با ماری حرکات نمایشی نشان می‌دادند یا در میان تشویق‌های جمعیت، ماشین سنگینی را یک تنه می‌کشیدند یا به یاری بنزین، آتشی می‌دمیدند و... در انتها نیز کاسه‌ای یا کلاهی در جمع چرخانده می‌شد و تماشاگران مبلغی را به ازای تماشای این نمایش خیابانی (به نوعی) در کاسه می‌انداختند.

یا شنیده باشیم که در روزگارانی دور در میدان اصلی شهر مردم با اهداف مختلف جمع می‌شدند و به تماشای یک مناظره، مشاعره، قرائت حکمی توسط یک جارچی و... چشم، گوش و دل می‌سپردند.

یا گرد هم آمدن مردم برای تماشای یک نمایش خیابانی، یک نقالی و. یا تجمع آن‌ها در مکانی خاص برای تماشای یک مسابقه ورزشی، فرهنگی، ملی، قومی و... یا یک اجرای سیرک و.. یا برای تماشای فیلمی در مکانی به نام سینما یا تئاتری در یک سالن یا گوش سپردن به موسیقی تحت عنوان کنسرت، اپرا و....

این معرکه گیری‌ها و گردهم آمدن‌ها با اهداف مختلف و با شیوه‌های جلب و جذب متفاوتی صورت می‌گرفت و هر یک در پی پاسخ به نیازی خاص بودند. برخی در پی پاسخ به نیاز تفریح و سرگرمی، بعضی برای کسب اطلاع و آگاهی بخشی، ارتقای دانش، برخی برای تقویت حس رقابتی، ملی، بعضی برای به جای آوردن آیین یا مراسم و سنتی خاص و ....

در کنار رویه‌ها و قالب‌های سنتی و بومی، رسانه‌ها که از راه می‌رسیدند هر یک در پی پاسخ به نیازی و هر کدام نیز از شیوه‌ها و تکینک‌های خاص بهره می‌بردند و مردم را به نوعی به سمت خود جلب و جذب می‌کردند.

اکنون با آمدن رسانه‌های اجتماعی فرصتی برای تمام برپاکنندگان معرکه‌ها و گردهمایی‌ها و رسانه‌ها و... فراهم شده تا معرکه و بساط خود را برپا کنند و این فرصت نه تنها به این افراد که به افراد عادی و عامی جامعه نیز داده شده تا به وسع و بضاعت خود در گوشه‌ای از این سفره بزرگ، بساط خود را برپا کنند و رزق و سهم خود را ببرند.

از سویی فرصتی می‌دهد به نقش افرینان و بازیگران این فضا که با مشارکت‌ها و همکاری‌هایی به یکدیگر نیز در افزایش تعداد دنبال کنندگان خود کمک کنند چه این افراد از رقبا در یک حیطه تخصصی فعالیت باشند یا از دو یا چند حوزه متفاوت و مختلف. (نمونه؛ محمد بوراک سرآشپز جوان ترکیه‌ای با کابی یا خابی لامه که به تازگی به یکی از بزرگ‌ترین تیک  تاکر‌ها یا اینفلوئنسر‌ها تبدیل شده یا همکاری‌هایی که بعضاً با مشارکت سرآشپزان معروف با تستر‌های غذا و... شکل گرفته است).

عملاً همه این فرصت و امکان را دارند تا از قاب گوشی تلفن همراهشان نظاره گر این معرکه‌ها باشند چه از نوع آنلاین و چه از نوع آفلاین آن و یا به شکلی مجازی در این گرد همایی‌ها شرکت کنند.

اکنون تماشاگران این معرکه ها، گردهمایی‌ها و... تصمیم می‌گیرند که تماشاگر یک رویداد زنده و آنلاین باشند یا یک رویداد آفلاین، یک ویدئو یا فیلم را ببینند یا به سراغ یک صفحه مخصوص موسیقی بروند، عضو یک تالار گفتگو شوند یا ....

به نوعی در رسانه‌های اجتماعی، عصاره‌ای از تمام رسانه‌ها و بعضاً سینرژی از آن‌ها را شاهدیم که با حضور بازیگران و نقش آفرینان مختلف، از شیوه‌های تبلیغاتی، بازاریابی، کسب و کاری و... مختلفی در آن برای جلب مخاطبان / کاربران استفاده می‌شود و برندگان این عرصه کسانی هستند که قواعد بازی را خوب می‌دانند.

در حال حاضر عرضه کنندگان بستر رسانه‌های اجتماعی خود شرکت‌هایی هستند که از همین معرکه‌ها و گرد همایی‌ها و شبکه‌های ارتباطی و تعاملات و... منافع خود را می‌برند و از اطلاعات و داده‌های موجود نهایت استفاده می‌کنند، در عین حال با تعیین قوانینی به راحتی به کسی اجازه فعالیت داده یا او را از ادامه فعالیت باز می‌دارند که شاید با این تفاسیر، بتوان رسانه‌های اجتماعی را «سرزمین معرکه‌های تو در تو» بدانیم. در این سرزمین هرکس اجازه دارد معرکه خود را راه بیاندازد و در عین حال تماشاگر دیگر معرکه‌ها باشد.

شاید بتوان رسانه‌های اجتماعی را شکل کوچک شده‌ای از انواع استادیوم‌ها یا میادین ورزشی، اجتماعی، مذهبی و... یا به نوعی همان معرکه‌ها و گرد همایی‌ها و... مورد اشاره دانست. هرکس برای معرکه گیری باید بساط خود را بچیند و برای جلب نظر مخاطب و کسب درآمد یا اعتبار و... آنچه برای عرضه و نمایش می‌آورد جذابیت لازم برای گروه مخاطبان/ کاربران را داشته باشد وگرنه بازار معرکه اش کم رونق یا بی رونق خواهد شد.

در این معرکه‌ها، هرکس عرضه‌ای دارد؛ از عرضه و نمایش سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، علمی و... تا سرگرمی، طنز، تفریح و ... تا عرضه کسانی که زور و بازوی خود یا جذابیت‌های چهره‌ای یا جسمی خود را به نمایش در میآورند.

گاه هستند کسانی که در این عرضه، غیر از خود، پای اعضای خانواده و به ویژه فرزندان را نیز به عرصه باز می‌کنند و بعضاً بهای این کار، به خطر انداختن حریم خانه و خانواده است.

در معرکه‌ها در گذشته، عموماً بهایی نقدی و غیرنقدی بابت این تماشا‌ها پرداخت می‌شد و اکنون هزینه این تماشا کردن‌ها و شرکت کردن در معرکه‌ها شاید همین لایک‌ها و کامنتها، اشتراک گذاری‌ها و... باشد یا به نوعی مشارکت کردن و فرصت دادن به شهرت بیشتر یک فرد. شکلی از همان تشویقها، شیپور زدنها، هورا کشیدن‌ها و... یا در سوی دیگر داستان اعتراض ها، نقد‌ها و ... در میادین ورزشی و... این بار در قالب ایموجی ها، استیکرها، میم ها، کلمات و لغات اختصاری و... خود را می‌نماید.

در هر معرکه‌ای به ویژه از نوع مجازی، عمدتاً تأکید بر جمعیت بالاست و با روش‌های مختلف تبلیغاتی و بازاریابی همه می‌کوشند تا به دیگران بفهمانند که «آی معرکه من پر تماشاگرترست» و انتهای این داستان، جذب تبلیغات بیشتر است یا شهرت و تبدیل شدن به افرادی چهره و مشهور ولو در چارچوب قاب‌های مانیتوری یا به نوعی در فضای مجازی و... است. حتی این پرجمعیت جلوه دادن‌ها گاه به یاری رباتها، دنبال کنندگان جعلی و... نیز صورت می‌گیرد.

این رقابت‌ها در عمده حوزه‌ها به چشم می‌خورد. مگر در صفحاتی که با اهدافی جز این‌ها شکل گرفته باشند به طور مثال با اهداف اطلاع رسانی و آگاهی بخشی، علمی و... که البته آن‌ها نیز بعضاً ماجرا‌های خود را دارند.

این معرکه‌گیری‌ها و بساط پهن کردن‌ها و جذب مخاطب/کاربر، بر سرزمینی صورت می‌گیرد که از آنِ هیچ یک از معرکه گیران نیست. همگان به نوعی مستأجرند و در چارچوب ضوابط مالکان رسانه‌های اجتماعی اجازه فعالیت دارند.

گرچه به ظاهر بسیاری از دسترسی‌ها و بهره گیری از امکانات و محیط‌ها در فضای مجازی (حداقل مرتبط با رسانه‌های اجتماعی و پیام رسان‌های تلفن همراه) رایگان است، ولی واقعیت آن است که ما اجاره بهایمان را پیشتر پرداخت می‌کنیم. با داده‌ها و اطلاعاتمان، با انتخابهایمان، ظهور و بروز علایق و سلایق مان، روابطمان با افراد مختلف و سطح این ارتباط، تشریح جزئیات زندگی و تحولات شخصی و کاری به روایت متن و تصویر، ویدئو، صوت و...

ما مستأجران فضایی هستیم که اجاره بهایمان تهاتری است. فضا و فرصت بیان و روایت و نمایشمان را عملاً در چارچوب قوانین موجرمان می‌یابیم و تمدید این قرارداد هم تا وقتی است که مستأجری موجر پسند باشیم. وگرنه ممکن است با هشدار قبلی یا بدون آن صفحه مان را بسته یابیم. این یعنی پایان معرکه و معرکه گیری. همه سرمایه مان را به ناگاه وامی گذاریم. آن صفحه با همه دنبال کنندگان و زمان بسیاری که برای جلب و جذب‌ها و تولید محتوا‌ها و... ثبت شد.

بماند اینکه در این موجر و مستأجر بازی‌ها و در معرکه گیری‌های تو در تو، چه کسی یا چه کسانی برنده اند و کدامیک بازنده؟ معیار برنده یا بازنده بودن چیست؟ ضوابط حاکم بر آن کدامند؟ آنچه در این میان مهم است اطلاع از قوانین بازی است.

بازی در این معرکه رسانه اجتماعی بعد از مدتی یادمان می‌دهد چطور معرکه گیر خوبی باشیم (حال چه با خطا و آزمایش، چه با مطالعه و پژوهش و استفاده از تجارب دیگران و یا بهره گیری از خلاقیت و توانمندی‌های فردی و...) و یا چه اصول و قوانینی را برای تماشاگر خوب بودن باید رعایت کنیم.

وقتی بناست تا کسی با تسلط بر انواع سواد‌های نوین و مهارت‌های مختلف بازاریابی و جلب و جذب کاربر و... به ایفای نقش به عنوان بلاگر، اینفلوئنسر و... و تولید محتوا بپردازد، لازم است نکاتی را بداند و توصیه‌هایی را مدنظر قرار دهد که برخی از آن‌ها عبارتند از:

قوانین مربوط به هر رسانه اجتماعی را بشناسد و آن‌ها را رعایت کند. (عدم رعایت این قوانین گاه می‌تواند به عدم اجازه فعالیت در آن رسانه منتهی شود و از دست رفتن همه سرمایه‌های ارتباطی، اطلاعاتی، محتوایی و...)
به قوانین و دستورالعمل‌های تدوینی در کشور محل اقامت پایبند باشد (از قوانین تبلیغاتی، رسانه‌ای و مطبوعاتی، جرائم در حوزه‌های رایانه‌ای و... تا قوانین مربوط به مالیات)
رسانه اجتماعی و حیطه تخصصی مربوطه را درست انتخاب کند (هر رسانه‌ای برای هر فعالیتی و هر محتوایی برای هر رسانه‌ای مناسب نیست). دانش و مهارت در حیطه تخصصی که ادعا می‌کند داشته باشد و در همان حیطه به ادامه فعالیت بپردازد و از این شاخه به آن شاخه نکند.
از یاد برده نشود که «پادشاه محتواست».
به تولید محتوا‌ها مبتنی بر نظم و ترتیب انتشار خاص توجه شود.
در تولید محتوا‌ها به جذابیت‌های گرافیکی و بصری و هویت بصری آن‌ها توجه داشته باشد.
با نرم افزار‌های مربوط به تولید محتوا ویژه پلتفرم‌های مختلف آشنا باشد.
نسبت به سایر افراد فعال در حیطه تخصصی یا حوزه مربوطه قادر به ایجاد مزیت رقابتی باشد. (متفاوت و متمایز شدن).
یک استراتژی و برنامه ریزی جامع و دقیق داشته باشد.
دنبال کنندگان خود را بشناسند و به نیازسنجی نیازهایشان بپردازد و تلاش کند تا به این نیاز‌ها پاسخ دهد. به لایکها، کامنتها، علاقمندی‌های دنبال کنندگان توجه لازم داشته باشد. بخشی از تولید محتوای خود را در پاسخ به نیاز‌های عمده مخاطبان/ کاربران تهیه کند.
به مدد ایده‌های خلاق و بکر به تولید محتوا‌هایی اثرگذار در قالب‌های متنوع اقدام کند.
بداند چطور جلب اعتماد کند و آن را تحت هر عنوان حفظ کند (یکی از معیار‌های شرکت‌ها برای ارائه تبلیغات به آنهاست).
به قولی که می‌دهد پایبند باشد و به حرفی که می‌زند اطمینان کامل داشته باشد. آنطوری باشد که ادعا می‌کند (عدم استفاده از عکس‌های جذاب و خیرکننده، آماده، قلابی و دلفریب).
دل و جرأت و اعتماد به نفس بالایی داشته باشد.
مسئولیت پذیر باشد و این احساس را در دنبال کنندگان ایجاد کند که فرد مسئولی است و اهل فریب، انحراف و دورویی نیست و به نوعی خودش را بدهکار دنبال کنندگانش بداند.
از انتشار اخبار و اطلاعات و تصاویر جعلی، مخرب، نادرست، منفی، اغراق شده و... خودداری کرده و محتوایی مسئولانه نشر و بازنشر کند. از کوچکنمایی و بزرگنمایی پرهیز کند.
در روند تولید محتوا جانب ادب و احترام و اخلاق را نگه دارد.
فردی اجتماعی بوده و توانایی برقراری ارتباط و تعامل داشته باشد (با زبان بدن، اصول و آداب و آیین تشریفات، نحوه پوشش و... آشنا باشد).
مردم دار و مردم دوست باشد (مردمی بودن).
اشتیاق داشته باشد و بتواند ایجاد علاقه کند.
تلاش کند تا فردی معتبر باشد. پیشینه و تصویری‌ای که از خود ایجاد می‌کند جعلی و غیرمعتبر نباشد.
ملاحظات قومی، نژادی، مذهبی، عرفی، جنسیتی و... را مدنظر قرار دهد و به آن‌ها توهین نکند، تا حد ممکن اصول اخلاقی، انسانی و... را رعایت کند.
در روند تولید محتوای برای صفحات خود در رسانه‌های اجتماعی از توجه به رویدادها، اخبار و... غفلت نورزد.
به ارزیابی عملکرد خود به طور دائم بپردازد و مبتنی بر سنجش ماهانه، فصلی و سالانه خود به رفع ضعف‌ها و تقویت نقاط قوت‌ها و استفاده از فرصت‌ها بپردازد.
همگام با تحولات ارتباطی و رسانه‌ای و تکنولوژیکی فعالیت کند و آثاری از این تحولات در این صفحات مشهود باشد.
آماده تعامل و مشارکت با رقبا و دیگر افراد مطرح را برای توسعه فعالیت و همکاری داشته باشد.
حق مولف و قوانین کپی رایت را رعایت کند.

در مجموع باید گفت فعالیت و حضور در رسانه‌ای اجتماعی و اداره صفحات آن چنین نیست که همچون مغازه‌ای هر روز بیابیم و کرکره مغازه را بالا بکشیم یکسری کالا را عاری از بحث‌های کیفیتی، تازگی و به روز بودن و... به معرض عرضه و فروش درآوریم. این حضور در رسانه‌های اجتماعی باید آگاهانه، خلاقانه و مبتکرانه، هوشیارانه و با برنامه و استراتژی لازم باشد. کما اینکه تماشاگر یا دنبال کننده خوب بودن نیز الزامات و شروط خود را در این فضا و شرایط دارد.

* دکترای علوم ارتباطات و پژوهشگر ارتباطی