نقش تعاونی های اعتبار در تشکیل بازارهای مجازی
قربان فياض
فصل چهارم لایحه برنامه پنجم توسعه به نظام اداری و مدیریت اختصاص دارد. مباحث جدید مندرج در این بخش بر توسعه‌ي دولت الکترونیک تاکید دارد. اهم موارد جدید مطروحه در این بخش به "ترویج بازارهای مجازی" و زنجیره‌ي تامین از طریق ایجاد پنجره‌ي واحد تجاری، ساماندهی وب‌سایت‌های تجاری و اعطای "نشان اعتماد" به آن‌ها و ارایه‌ي خدمات از طریق دفاتر ارتباطات غیر دولتی و ارسال تمام مرسولات آن‌ها از طریق شبکه‌ي پستی، مربوط است.
گسترش روز‌افزون تجارت الكترونيكي و فرصت‌سازي‌هاي بازرگاني آنلاين كه همگي با بهره‌گيري از بستر ارتباطات اينترنتي صورت مي‌گيرند شكل تازه‌اي از بازار را در كنار بازارهاي فيزيكي متعارف پديد آورده كه عمدتاً از آن با عنوان "بازار مجازي" ياد مي‌شود.
امتيازهاي منحصر به فرد اين گونه بازارها آن‌ها را براي فروشندگان و خريداران كالاها و خدمات گوناگون جذاب ساخته است. در اين ميان آن‌چه كه به يكي از دغدغه‌هاي اصلي خريداران در اين گونه بازارها تبديل شده موضوع "اعتماد و اعتبار" فروشندگان و ارايه‌دهندگان كالا و خدمات است. طراحي و اجراي تدابير هوشمندانه مي‌تواند از فرصت‌سوزي‌هاي احتمالي جلوگيري كند.
مشتريان و خريداران تنها در شرايطي به خريد كالا يا خدمات مورد نظرخود مبادرت مي‌كنند كه از اعتبار فروشنده اطمينان يافته باشند. تمامي تلاش ارايه‌دهندگان كالا و خدمات در بازارهاي مجازي اين است كه با بهره‌گيري از تدابير مناسبي اعتماد مخاطبان و مشتريان خود را جلب نموده و زمينه‌ي خريد مطمئن آنان را فراهم كنند.
بديهي است كه اين اطمينان خاطر زماني حاصل مي‌شود كه تدابير به كار گرفته شده از پشتوانه‌هاي مالي و اعتباري موثقي برخوردار باشند. در نظام مالي و تجاري جهان امروز اين بانك‌ها و موسسات مالي و اعتباري هستند كه مي‌توانند چنين اطميناني را براي خريداران فراهم كنند.
زماني كه محصولات يا خدمات اينترنتي ارايه شده از سوي موسسات مالي معتبر تاييد و گواهي شده باشند و حتي فرايند خريد و فروش بر سامانه‌هاي پرداخت آنلاين آن‌ها استوار باشد، هم فروشندگان از روي آوردن مشتريان به خدمات آن‌ها اطمينان مي‌يابند و هم اعتماد لازم در ميان خريداران براي خريد از چنين بازارهايي پديد مي‌آيد. تعاوني‌هاي اعتباري به عنوان يكي از گروه‌هاي حمايت‌كننده‌ي بازارهاي مجازي مي‌توانند نقش اعتبار بخشي به اين گونه بازارها را بر عهده بگيرند.
بازارهاي مجازي: فرصت‌ها و تهديدهاي نوين مالي- بازرگاني
بازارهاي مجازی روز به روز بیشتر مي‌شوند. پيش از اين خرید کالا از راه اینترنت رویدادی بود که صرفاً در اخبار خارجی و امور بازرگاني مرتبط با کشورهای پیشرفته آن هم در زمینه‌ي تجارت الکترونیکی دیده می‌شد. اما اينك هر گوشه‌ي اینترنت را که نگاه کنید وب‌سایت‌های انگليسي و فارسی بسياري را مي‌يابيد كه به فروش آنلاین محصولات و خدمات خود می‌پردازند.
در این سایت‌ها که به اصطلاح "فروشگاه مجازی" ناميده می‌شوند و در مقياسي بزرگ‌تر با پيوستن به يكديگر "بازارهاي مجازي" را تشكيل مي‌دهند، همانند فروشگاه‌های واقعی هر نوع کالایی را می‌توان یافت و براي خريد سفارش داد. از فیلم‌های سینمایی گرفته تا لوازم منزل و تجهیزات دیجیتالی همگي از طریق این فروشگاه ها قابل خریداري است. بسیاری از آن‌ها طی قراردادی با شرکت پست، محصولات را به مشتریان می‌رسانند، ولی آیا مشتریان به این شیوه‌ي خرید اعتماد دارند؟
اعتماد و اعتبار: دغدغه‌ي خرید از بازارهاي مجازي
فروشگاه‌ها و بازارهای مجازی و سایت‌های خدماتی مختلفی که به ارايه‌ي کالا و خدمات از طریق اينترنت و رایانه می‌پردازند، همگي در تلاشند تا با افزایش اعتماد مصرف‌کنندگان به فروشگاه‌ها و بازارهای اینترنتی، نه تنها سود بیشتری را عاید خود کنند؛ بلکه در راه توسعه‌ي اقتصادي جامعه‌ي خود نيز گام بردارند. کارشناسان بر اين باورند كه يكي از ابزارهاي توسعه‌ي اقتصادي جوامع، رشد تجارت الکترونیکي است. و تجارت الكترونيكي زماني رشد مي‌كند كه زمينه‌هاي اصلي آن به ويژه فرايندهاي اعتمادآفرين ميان مشتريان و فروشندگان را فراهم و تسهيل كرده باشيم.
بر اساس اعلام کارشناسان اگر چه تجارت الکترونیک حدود چهل سال است در کشورهای آمریکایی، اروپایی و آسیایی مطرح شده است، اما این صنعت در کشور ما نوپاست و به رغم تلاش‌های دولت در زمینه‌ي رشد این صنعت هنوز در مراحل ابتدایی راه قرار داریم و پیشرفت چشمگيري در این زمینه نکرده ایم. واكاوي اين وضعيت روشن‌كننده‌ي ابعادي است كه در ادامه به آن‌ها مي‌پردازيم.
مساله‌ي اعتبار حقوقی بازارهای مجازي
عدم نظارت بر عملکرد این بازارها و ناشناس بودن آن‌ها برای خریداران باعث شده این تصور نزد خریداران به وجود آید که بازارهاي مجازی فاقد اعتبار حقوقی هستند و ممکن است امروز باشند و فردا خبري از آن‌ها نباشد. در صورتی که برخی از این فروشگاه‌ها يا بازارهاي مجازي از اعتماد مشتریان سوءاستفاده کنند، چه کسی پاسخگوی ضرر و زیآن‌های وارد آمده بر آن‌ها خواهد بود؟ اين پرسشي است كه ذهن بسياري از تصميم‌سازان و سياست‌گذاران اين حوزه را به خود مشغول ساخته است.
فعالیت فروشگاه‌ها و بازارهای مجازی معمولاً شامل راه‌اندازی یک سایت است که صاحبان کالا، اجناس خود را در آن معرفی کرده و به فروش مي‌رسانند. این فروشگاه‌هاي مجازی در قبال معرفی محصولات شرکت‌ها با آن‌ها قرارداد بسته و کالاها را با گارانتی معتبر به فروش می‌رسانند. البته مبلغ قرارداد بر اساس مدت قرارداد و نوع کالا متغیر است. شیوه‌ي پرداخت در این سیستم‌ها نیز به دو صورت نقدی و کارت‌های اعتباري است.
اگر چه امروزه فروشگاه‌هاو بازارهای مجازی رشد شايان توجهي کرده‌اند، اما به دلایل مختلفی از جمله وقوع کلاه‌برداری‌هایی در این حوزه، عدم نظارت دقیق بر عملکرد شرکت‌ها و فقدان قوانین محکم مردم اعتماد چندانی به این شیوه‌ي خرید يا بازرگاني ندارند. گاهي کلاه‌برداری‌هایی در این حوزه رخ می‌دهد و این کلاهبرداریها عملاً قابل پیگیری نیستند، اما کلاه‌برداری در این فضا نمی‌تواند دوام زیادی داشته باشد. زیرا در فضای اینترنت اخبار به سرعت نور منعکس و منتشر می‌شوند و فرد کلاه‌بردار نمی‌تواند به کار خود ادامه دهد.
شاید به دلیل وقوع این گونه کلاهبرداریها است که بيشتر افرادی که از طریق فروشگاه‌های مجازی خرید می‌کنند شیوه‌ي پرداخت هنگام تحویل را انتخاب می‌کنند. چرا که در این شیوه خریدار کالا را از طریق سایت سفارش می‌دهد و زمانی که کالا از طریق پست به دستش رسید، نرخ کالا را همراه با هزینه‌ي پستی می‌پردازد. این در حالی است که در شیوه‌ي پرداخت از طریق کارت اعتباري تضمینی وجود ندارد که کالا به دست خریدار می‌رسد یا خیر. البته فروشگاه‌های مجازی معمولاً به دلیل وثیقه‌ای که نزد بانک برای استفاده از خدمات الکترونیکی دارند، معمولاً کالای مورد نظر مشتری را در اسرع وقت برای او ارسال می‌کنند.
هم اکنون شیوه‌های دیگری نیز برای پرداخت وجود دارد که برای خرید کالاهای گران قیمت مانند لپ تاپ، کامپیوتر و... از آن استفاده می‌شود. در این شیوه کالا از طریق فروشگاه مجازی سفارش داده و بقیه‌ي کالاها از طریق تلفن انجام می‌شود و از آن جا که خریدار هنگام پیگیری تلفنی با شرکت فروشنده در ارتباط است، معمولاً مشکلی در این زمینه پیش نمی‌آید.
معمولاً خرید کارت شارژ تلفن همراه، سی دی و... با کارت اعتباری صورت می‌گیرد و خرید سایر اقلام از طریق پرداخت هنگام تحویل کالا صورت می‌گیرد. مشکلات مربوط به این حوزه در كشور ما به دلیل نو پا بودن آن است و متاسفانه برخي از مسايل از عدم قانون‌گذاری در این بخش سرچشمه مي‌گيرد. به باور كارشناسان؛ اگر اطلاع‌رسانی دقیقی در این زمینه انجام شود و اگر مردم بدانند شرکت‌های شناخته شده‌ي خدمات دهنده در محیط اینترنت با ارايه‌ي مجوز به بانک‌های عامل (از جمله تعاوني‌هاي اعتباري) فعالیت می‌کنند، اعتماد بیشتری به این شیوه‌ي خرید پيدا خواهند کرد.
تعاوني‌هاي اعتباري چگونه در بازارهاي مجازي مي‌توانند نقش‌آفريني كنند؟
عدم ارسال کالای سفارش داده شده، ارسال کالای ناقص یا صدمه دیده، ارسال کالای اشتباه، ارسال کالا با قیمت بالاتر از آن چه خریدار و فروشنده به توافق رسیده‌اند، برگشت کالا از طرف سفارش دهنده، برگشت کالای مخدوش شده از جانب سفارش دهنده، عدم تقبل هزینه‌ي پستی از سوی سفارش دهنده و... بخشی از مشکلاتی است که فروشگاه‌ها و بازارهای مجازی و سفارش دهندگان با آن مواجه هستند.
البته با ذکر این مشکلات نباید از محاسن استفاده از این شیوه برای خرید غافل شد. چرا که کاهش ترافیک شهری، صرفه‌جویی در وقت و مهم‌تر از همه توسعه و پيشرفت اقتصادي جامعه همگي از مزایای استفاده از بازارهاي مجازی هستند. اما خريداران و حتي فروشندگان می‌خواهند بدانند در صورت بروز مشکلی در این زمینه چه نهاد يا نهادهايي پاسخگوي آن‌ها يا دست كم پشتيباني‌كننده از نيازهاي آن‌ها خواهند بود. به عبارتی، در صورت وقوع خسارت‌هاي مالي اين گونه خسازت‌ها چگونه و از چه مجاري جبران خواهند شد.
با توجه به اين كه امروزه تعاوني‌هاي اعتباري افزون بر خدمات مالي رايج، خدمات بيمه‌اي را نيز ارايه مي‌دهند؛ مي‌توانند ضمن تسهيل تراكنش‌هاي مالي در اين گونه بازارها زمينه‌ي خوبي را براي تامين و جبران خسارات دوجانبه‌ي مشتري و فروشنده در قالب تامين پوشش‌هاي بيمه‌اي فراهم كنند.
در شرايط حاضر هیچ نهاد مشخصي در این زمینه اعمال قانون نمي‌کند و تنها در صورتی که سفارش‌دهنده از شیوه‌ي پرداخت با کارت اعتباري (عضو شبكه شتاب) مبلغ کالا را پرداخت کرده باشد می‌تواند به بانک مراجعه کند و شکایت خود را مطرح کند. چرا که بانک برای گشایش اعتبار شرکتی و ارايه‌ي کارت اعتباري از موسس فروشگاه وثیقه و مدارکی مانند گواهی ثبت مطالبه می‌کند تا در صورت تخلف وی را جریمه کند. تعاوني‌هاي اعتباري به ويژه موسسات مالي و اعتباري كه وظايف بانكي را بر عهده گرفته‌اند، مي‌توانند به خوبي در اين بخش عمل كنند.
بايد در نظر داشت كه بانک تنها به حکم قانون از متقاضیان گواهی ثبت شرکت، مبلغی به عنوان وجه‌الضمان و... دریافت می‌کند و شکایات مربوط به عدم ارسال کالا و ... به شرکت پست و فروشگاه مربوط است، نه بانک. شرکت پست نيز به نوبه‌ي خود با تعدادی از شرکت‌های واسطه‌ي اینترنتی بین خريدار و فروشنده در ارتباط است و با آن‌ها قرارداد می بندد تا محصولاتی که در سایت‌ها معرفی شده‌اند را از طریق شبکه‌ي پستی به دست خريدار برساند.
انعقاد قرارداد با فروشگاه‌های مجازی شرایطی دارد که طی آن از شرکت‌ها تضمین گرفته می‌شود تا طی مدت قرارداد فعالیتی بدون تخلف داشته باشند. شرايط موجود به گونه‌اي نیست که شرکت پست ارگانی برای نظارت بر عملکرد فروشگاه‌های مجازی باشد، بلکه این شرکت تنها در صورتی که کالا از فروشگاه مجازی به پست سپرده شود، عهده دار حفظ سلامت کالا و ارسال موفق آن است و در صورتی که کالا برای ارسال به شرکت پست معرفی نشده باشد شرکت پست مسوولیتی در مورد عدم ارسال آن به عهده نمی‌گیرد.
به روشني مي‌توان دريافت آن چه عامل موفقيت تراكنش‌هاي مالي و عمليات بازرگاني در فروشگاه‌ها و بازارهاي مجازي است، پشتوانه‌ي اعتباري است كه از اين گونه تراكنش‌ها به عمل مي‌آيد و نقش تعاوني‌هاي اعتباري دقيقاً در همين بخش مي‌تواند برجسته و نمايان شود.
ارزش‌آفريني بازارهاي مجازي
یکی از بارزترین نتایج فراگير شدن كاربري‌هاي اینترنت ایجاد بازارهای مجازی است. ایجاد این بازارها، چه به صورت بازارهای عمومی و یا تخصصی در صنایع به سرعت رو به رشد است و یکی از عوامل موفقیت در کسب و کارهای امروزی تلقی می شود.
مهمترین دلیلی که باعث می‌شود سازمآن‌ها به استفاده از اینترنت در ارايه‌ي خذمات و فروش محصولات خود رو بیاورند، مجموعه فعالیت‌های ارزش‌آفرین است که باعث تحولی عمیق در فعالیت‌های بنگاه‌های اقتصادی و حتی زندگی شهروندان شده است. می‌توان گستره‌اي از ویژگی‌های منحصر به فرد را براي اين بازارها در نظر گرفت كه در مجموع نقشي ارزش‌آفرين در توسعه‌ي كسب‌و‌كار و شكوفايي اقتصادي دارند. اين ويژگي‌ها عبارتند از:
دسترسی فراگير: بازارهاي مجازي در مقام توانمندسازهاي تجاري ارتباط تعداد قابل توجهي از بازیگران یا محصولات را در گستره‌ای وسيع فراهم مي‌كنند. به عبارتی دیگر، ارتباط تعداد زیادی از تامین‌کنندگان، مشتریان، فروشندگان و به طور غیر مستقیم رقبا را براي ارايه و برخورداري خدمات جانبی فراهم مي‌سازند و باعث حذف مرزهای جغرافیایی، کاهش محدودیت‌های زمانی در مناطق جغرافیایی مختلف و ارتباط مستحکم عوامل اقتصادی از راه شبکه‌های الکترونیکی می‌شوند.
غنی‌سازی و توانگری: این گونه بازارها باعث می‌شوند که اطلاعات در هر دو جهت فروشنده و خريدار بیشتر، عمیق‌تر و سریعتر از بازارهای سنتی جریان داشته باشد و موجب یکپارچگی اطلاعات و حذف ناهماهنگي‌ها در اطلاعات شده و ارتباطات به طور مساوی میان شرکت و مشتری برقرار می‌شود. انطباق پذیری محصول با نیازها را افزایش داده و سرعت تراکنش‌ها و تبادلات را افزایش داده، در نهایت باعث توانمندسازی تمامي بخش‌ها از راه به اشتراك‌گذاري دانش مي‌شوند.
نمایش دیجیتالی: این ويژگي نمایانگر عدم تماس‌های فیزیکی در کسب و کار بوده و ممکن است مانعی برای خرید شود. زیرا مشتری بایستی بر این عدم اطمینان كه از عدم تماس انسانی و کمبود اطمینان در روابط و پرداخت‌ها سرچشمه مي‌گيرد، خود را برای خرید متقاعد سازد. این ویژگی باعث افزایش گمنامی در مبادلات و تراکنش‌هاي مطمئن شده و مشتری کنترل بیشتری بر اطلاعات شخصی خود دارد و در همان حال تماس‌های انسانی هم کاهش می‌يابند. در نهایت موجب خودکار کردن فرایندهایی مانند دریافت سفارش خواهند شد. وجود این بازارها با استفاده از اینترنت، حضور سازمآن‌ها را با توجه به ویژگی‌های یاد شده در کسب و کارهای الکترونیکی تسهیل کرده، ورود آن‌ها به این نوع کسب و کارهای نوین را تسریع می‌کند.
جستجوي اثربخش: عبارت است از جمع‌آوری اطلاعات و تعریف گزینه‌های خرید. این ويژگي افزون بر این که سرعت جمع‌آوری اطلاعات را افزایش داده، وسعت اطلاعات قابل دسترس را می‌افزاید و باعث می‌شود اطلاعات حیاتی به سرعت در دسترس مشتری و خریدار قرار گيرد.
ارزشیابی: در حقيقت فرایند لحاظ کردن جایگزین‌ها و مقایسه‌ي هزینه/سود گزینه‌های مختلفی است که از راه اینترنت در دسترس افراد قرار می‌گیرد و از طرفی دیگر قدرت خرید خریدار را افزایش داده، شرکت‌های تولید کننده باید در این رقابت سنگین خود را بهبود و ارتقا دهند که در نهایت باز هم به نفع مشتری خواهد بود.
حل مساله: اين ويژگي به فرایند تعیین و تعریف مشکلات یا نیازها و تعمیم ایده‌ها و برنامه‌های عملیاتی برای آماده شدن، برای آن نیازها اشاره دارد. ويژگي ارزشیابی، کالا محور بوده در حالی که این ويژگي خدمت محور است و به دنبال ارايه‌ي خدماتی است که افراد بتوانند نیازهای خود را ( که معمولاً اطلاعاتی است) بر طرف کنند.
تراکنش موفق: تراکنش موفق اشاره به فرآیند خرید دارد که، شامل: مذاکرات، توافق بر سر قرار داد، پرداخت وجه، ارسال و دریافت محصول است. می‌توان گفت صرف نظر از اين كه اینترنت سرعت تبادلات را افزایش داده، هزینه‌ها را کاسته و ارزش هر فعالیت در مجموعه فعالیت‌های کاری را می‌افزاید، برای این که بتوان مجموعه ويژگي‌های ياد شده را با حداکثر ارزش مشاهده کرد، باید این سه ويژگي اخير را در طرح یک وب سایت فروشگاه مجازي در نظر گرفت.
بازخورهای مشتری: خریدار اغلب به صحبت دیگر خریداران بیشتر اعتماد می‌کند تا صحبت‌های فروشنده. بنابراين، یک عامل مهم که می‌تواند باعث ارتقاي ويژگي‌ها و فعالیت‌هاي یک وب‌سايت فروشگاه مجازي شود، گواهی‌هايي است كه مشتريان درباره‌ي درست‌کاري شرکت فروشنده ارايه داده‌اند و اين امر به افزایش احتمال خرید ديگران مي‌انجامد. مشارکت خریدار در طراحی محصول و دریافت نظرات او در مورد محصولات يكي ديگر از ارزش‌هاي افزوده در همين راستاست.
اظهار نظر فنی و حرفه‌اي: بسیاری از افراد، اینترنت را با کتابخانه‌ها مقایسه می‌کنند، زیرا از راه آن می‌توانند به اطلاعاتی با ارزش که در فرآیندهای حل مساله به آن‌ها کمک خواهد کرد، دست پیدا کنند و سطح علمی و حرفه‌اي خود را افزایش دهند. فروشگاه‌ها و بازارهاي مجازي چنين نقشي را نيز با ارايه‌ي اطلاعات تجاري ارزشمند به كاربران خود ايفا مي‌كنند.
برنامه‌های تفريحي: وب‌سایت‌هاي فروشگاه‌هاي مجازي افزون بر این که اطلاعات تجاري و رسمي را ارايه مي‌دهند، باید مجموعه فعالیت‌های تفريحي و سرگرم کننده‌ای را نیز فراهم کنند چرا كه از راه این برنامه‌ها می‌توانند مجموعه محصولات خود را به نمایش گذاشته و تبلیغ کنند. برای خلق ارزش بیشتر به کمک اینترنت، استراتژی‌هایی وجود دارد که می‌توان از این استراتژی‌ها برای ایجاد کسب مزیت رقابتی در سازمآن‌ها و وب آن‌ها استفاده کرد.
ارتقای کارایی تراکنش‌ها و تبادلات: برای بارور ساختن این ويژگي باید مجموعه فعالیت‌هایی از جمله تحکیم و قدرت بخشی زنجیره‌ي عرضه از راه کاهش هزینه‌های تامین و ادغام عمودی، ایجاد طیف گسترده‌اي از محصولات و خدمات، ايجاد تبادلات و تراکنش‌های مناسب برای مصرف‌کننده و ایجاد یکپارچگی اطلاعاتی، انجام شود.
جذابيت از راه تسهیل تکرار تراکنش‌ها: بدین معنا است که وب سایت‌هاي بازارهاي مجازي توانایی جذب و حفظ مشتری را داشته باشند. این جذابيت از راه افزایش حجم تبادلات و تراکنش‌ها نشان داده مي‌شود و از راه عواملی مانند: اعطای جوایز به مشتریان برای وفاداری آن‌ها، شخصی‌سازی محصول یا تطابق‌پذیری خدمت، ایجاد انجمن‌های مجازی، شبكه‌هاي اجتماعي- اقتصادي و نيز كسب شهرت به خاطر وجود امنیت در تراكنش‌ها حاصل می‌شود.
بازارهاي مجازي: تسهيل‌كننده‌ي فرايند گذار از اقتصاد سنتي به اقتصاد نوين
چگونگی رفتار مصرف‌کننده در بازارهاي مجازي پیچیده‌تر از بازارهاي سنتي و فيزيكي به نظر می‌رسد. اگرچه این نوع بازارها در کشورهای توسعه یافته بخش عمده‌ای از خریدهای مصرف‌کنندگان را به خود اختصاص داده‌اند، اما در کشورهای درحال توسعه هنوز این نوع بازارها گسترش چندانی پیدا نکرده‌اند. گسترش این نوع بازارها از شاخص‌های توسعه محسوب شده است و قطعاً در سال‌های آتی بخش زیادی از بازارها را در کشورهای درحال توسعه به خود اختصاص خواهد داد. مهم‌ترين نقش اين بازارها در تسهيل فرايند گذار از بازرگاني سنتي به بازرگاني نوين نهفته است. در ادامه به تبيين برخي از ابعاد اين نقش تسهيل كننده مي‌پردازيم.
ویژگی های بارز دو بازار سنتی و مجازی چیست؟
به طور کلی دو مرحله‌ي اساسی و اصلی در راه رسیدن به رشد اقتصادی وجود دارد که یکی از این مراحل، توسعه مبتنی بر سرمایه‌گذاری عوامل تولید و مرحله‌ي دیگر توسعه مبتنی بر نوآوری و دانش است. توسعه مبتنی بر سرمایه گذاری عوامل تولید، معمولاً تحت عنوان "اقتصاد سنتی" مورد بررسی قرار می‌گیرد که این اقتصاد دارای "بازارهای سنتی" است.
این اقتصاد دارای یک سری کارکردها و ویژگی هاست و مصرف‌کننده در این نوع بازارها و اقتصادها کارکردهای رفتاری خاص خود را از خود بروز می دهد که کاملاً با کارکردهای رفتار مصرف‌کننده در بازارهای الکترونیکی و مبتنی بر دانش متفاوت است. ویژگی‌های اقتصاد سنتی این است که ارزش افزوده در این نوع اقتصاد مبتنی بر تولید در مقیاس اقتصادی یا مبتنی بر کاهش هزینه ها است.
در این نوع اقتصاد بنگاه‌ها درصدد این هستند که با کاهش هزینه‌ها و به حداقل رساندن هزینه‌های تولید و با تولید انبوه به نیاز بازار پاسخ دهند. ولی وقتی که فناوری اطلاعات وارد فضای اقتصاد می‌شود، زیرساخت‌های این نوع اقتصاد را متحول می‌کند و بازارهای نوینی با عنوان بازارهای مجازی در این نوع اقتصاد تعریف می شود، بنابراین، عوامل ایجاد مزیت‌های رقابتی در چنین بازارهایی متفاوت خواهد بود. در چنین بازارهایی آن عاملی که باعث تمایز بنگاه ها می شود، بحث نوآوری و ابتکاراتی است که یک سازمان در کسب و کار خود ایجاد می کند که از این طریق جایگاه های متفاوتی برای خود در بازار تعریف می کند.
رفتار مصرف‌کننده با چه الگویی قابل توضیح است؟
به صورت کلی رفتار مصرف‌کننده را می‌توان با ابعاد مختلفی مانند ویژگی‌های خرید و نیازهای مصرف‌کننده در دو بازار سنتی و الکترونیکی یا از جهت الگوی تصمیم‌گیری و ارزش‌های فردی، مقایسه و تجزیه و تحلیل کرد. اگر به صورت کلی و از بعد نیاز به رفتار مصرف‌کننده ها نگاه کنیم، نیاز مصرف‌کننده را می توان به سه دسته تقسیم کرد:
۱- نیاز مبادله‌ای: یعنی مصرف‌کننده انتظار دارد محصول مورد نیاز خود را با حداقل هزینه به دست بیاورد. در واقع مصرف‌کننده محاسبه می‌کند که این کالا یا خدمت در ازای وجه پرداختی برای او صرف می‌کند یا خير؟
۲-نیاز دیگر مصرف‌کننده، نیاز اطلاعاتی است. مصرف‌کننده دوست دارد محصول مورد نیازش ابعاد نوآورانه و ابتکاری داشته باشد و به نیازهای خلاقانه مصرف‌کننده پاسخ دهد. براي مثال وقتی مصرف‌کننده‌ای یک دستگاه گوشی تلفن همراه خریداری می‌کند، صرفاً مشتری به دنبال این نیست که از این دستگاه به عنوان یک وسیله ارتباطی استفاده کند، بلکه مصرف‌کننده به دنبال این است که جنبه‌های جدید این گوشی تلفن همراه را هم تجربه کند.
۳- نوع دیگر نیاز، نیاز ارتباطی است. منظور از نیاز ارتباطی این است که مصرف‌کننده با خرید کالا و خدمات، افزون بر جنبه‌های قیمتی و کیفیتی به تجربه‌های نو و ابعاد زیبایی شناختی و احساسی آن محصول نیز توجه دارد؛ این که این محصول را چقدر دوست دارد و این که چقدر از این محصول در تملک اوست لذت می‌برد و هم‌چنین از این که چقدر با کمک این محصول می‌تواند پایگاه و موقعیت اجتماعی خود را در جامعه تثبیت کند و می‌تواند بگوید که "من چون این محصول را دارم، در این طبقه‌ي اجتماعی هستم" در حوزه‌ي نیاز ارتباطی قابل تحلیل است. در واقع خریدار تمایلات و ارتباط خود با دیگران را به کمک خرید آن محصول و مصرف آن تعریف می‌کند. بنابراین، مصرف‌کنندگان سه نیاز مبادله‌ای، ارتباطی و اطلاعاتی دارند که به لحاظ ارزش‌ها، حس احترام به خود، ترس، ابعاد زیبایی شناختی و روابط اجتماعی با دیگران تفاوت دارند.
رفتار مصرف‌کننده در بازارهای مجازی و سنتی چگونه است؟
ـ رفتار مصرف‌کننده در بازارهای سنتی و مجازی در جوامع مختلف متفاوت است. در کشور ما بررسی‌های مختلف نشان داده که بازارهای مجازي با توجه به این که بازارهای نوپایی هستند، مصرف‌کنندگان زیادی ندارند و بیشتر مصرف‌کنندگان در بازارهای سنتی مشغول خرید هستند. بنابراین، با توجه به این نکته اگر مقایسه‌ای تطبیقی بین ویژگی‌های مصرف‌کنندگان در بازارهای الکترونیکی و غیرالکترونیکی داشته باشیم، متوجه می‌شویم که عمده مصرف‌کنندگانی که اقدام به خرید اینترنتی و در بازارهای مجازی فعالیت می‌کنند، مصرف‌کنندگانی هستند که به لحاظ سه نیاز یاد شده (مبادله‌ای، اطلاعاتی و ارتباطی) در سطح بالاتری نسبت به دیگر مصرف‌کنندگان قرار دارند، مخصوصاً با تاکید بر نیازهای اطلاعاتی و ارتباطی. معمولاً مصرف‌کنندگانی که نیاز مبادله‌ای آن‌ها در سطح بالاتری نسبت به سایر هزینه‌ها قرار دارد، در آن‌ها رغبت کمتری به خرید اینترنتی وجود دارد.
بر اساس همین نیازها می‌توانیم مشتریان را به دو بخش پیشرفته و معمولی تقسیم کنیم. مشتریان پیشرفته، مشتریانی هستند که نیازهای اطلاعاتی و ارتباطی در آن‌ها نسبت به سایر مصرف‌کنندگان در سطح بالاتری قرار دارد و در واقع انتظارات بالایی از کالا دارند و رفتار خرید آن‌ها بسیار پیچیده تر از دیگر مصرف‌کنندگان در بازارهای سنتی است و اگر بخواهیم بر اساس ویژگی‌های جمعیت شناسی آن‌ها را بررسی کنیم، عمدتاً افرادی جوان تر و هم‌چنین دارای تحصیلات بالاتری نسبت به دیگر مصرف‌کنندگان هستند و انتظارات کاملاً متفاوتی از بنگاه‌ها دارند. افزون بر این عمدتاً به لحاظ تیپ رفتاری افرادی به این بازار کشیده شدند که به لحاظ الگوی رفتاری و تصمیم‌گیری خیلی به دنبال تبعیت از دیگران نیستند و بیشتر خود به عنوان رهبران ایده در خرید مطرح هستند.
منظور این است که مصرف‌کنندگان عمدتاً به لحاظ تبعیت یا عدم تبعیت از رهبران ایده به دو دسته تقسیم می‌شوند؛ گروهی خود رهبر ایده هستند و گروه دیگر تابع این رهبران هستند و از گروه‌های مرجع تقلید می‌کنند. به عنوان مثال یک مصرف‌کننده زمانی که می‌خواهد یک دستگاه گوشی تلفن همراه خریداری کند، آن‌هایی که تابع هستند به اطرافیان یا افراد طبقه خود نگاه می‌کنند که آن‌ها از چه نوع کالاها و محصولاتی استفاده می‌کنند و چقدر بابت این محصول هزینه پرداخت می‌کنند و خودشان بر همان مبنا تصمیم می‌گیرند اما آن‌هایی که رهبر ایده هستند خیلی تحت تأثیر دیگران نیستند. به اصطلاح تصمیم می‌گیرند چه محصولی را خریداری کنند و چه محصولی را خریداری نکنند. بنابراین تصمیم خرید افراد از درون آن‌ها نشأت می گیرد و حاصل انگیزش ها، نگرش ها و کشش های درونی افراد است. اینها تفاوت‌هایی است که به لحاظ رفتار مصرف‌کننده در بازارهای الکترونیکی و غیرالکترونیکی وجود دارد.
چرا مصرف‌کنندگان در کشور ما تمایل چندانی به خرید اینترنتی نشان نمی‌دهند؟ به عبارت دیگر موانع خرید اینترنتی در ایران چه هستند؟
عدم تمایل مصرف‌کنندگان به خرید از بازارهای مجازی ریشه در مسائل و عوامل زیادی دارد. یکی از دلایل در نو بودن این بازارها در کشور ماست و این که نو بودن چه تاثیری روی تمایلات مصرف‌کنندگان می گذارد.
خرید اینترنتی یک بحث تازه است و بنابراین طبیعتاً هنوز در کشور ما به طور عمده مصرف‌کنندگان زيادي را نداریم که تجربه‌ي خرید الکترونیکی را داشته باشند. مردم کشور ما ارتباطات گسترده‌ای با هم دارند و این ارتباطات اجتماعی تأثیر زیادی روی خرید آن‌ها می‌گذارد.
مثلاً در همنشینی‌ها، صحبت‌های دوستانه و ارتباطات خانوادگی بحث‌هایی در مورد خریدهای روزمره انجام می‌دهیم و اظهارنظرهایی در مورد این که چه بخریم، چگونه بخریم و از کجا بخریم انجام می دهیم، خرید اینترنتی در تعاملات اجتماعی روی خریدهای ما بسیار تأثیرگذار است ولی بحث خریدهای اینترنتی هنوز وارد این ارتباطات نشده تا تأثیری روی خریدهای ما بگذارد و افراد از تجربه‌های دیگران استفاده کنند. عمدتاً رهبران ایده در مراحل اولیه خرید اینترنتی را انجام می‌دهند و آن‌ها هستند که بقیه را دنبال خود می‌کشانند و تجربه‌های خود را به دیگران انتقال می‌دهند و این خود مانعی است که وجود دارد.
مشکل دیگر، پایین بودن سواد فناوری اطلاعات در ميان مصرف‌کنندگان است. در کشور ما با وجود این که چندین سال است روی فناوری اطلاعات بحث و کار می شود در سطح کلی جامعه، سواد اینترنتی افراد در آن حدی نیست كه یاد بگیرند می‌توانند شخصاً خرید اینترنتی انجام دهند و این گونه خریدها چه مزایایی را می‌تواند براي آن‌ها داشته باشد. البته مردم با یک سری از مباحث مثلاً با کارت‌های اعتباری آشنا شده‌اند و این خود مقدمه‌ای است تا مردم بخش کوچکی از خریدهای خود را به صورت الکترونیکی انجام دهند.
یکی از موانع مهم ترویج خرید الکترونیکی این است که مصرف‌کنندگان خیلی اطمینان به خرید در محیط‌های الکترونیکی ندارند. این امرحتی درباره‌ي آن‌هایی که سواد الکترونیکی دارند نيز صادق است. چون وقتی مصرف‌کننده وارد محیط های الکترونیکی می شود نمی‌تواند هویت واقعی آن وب سایت را تشخیص دهد و نمی‌تواند به این وب سایت اطمینان کند و در واقع اطلاعات خود را در اختیار آن‌ها قراردهد و حتی پول پرداخت کند و اطلاع نداشته باشد که محصول به دست او خواهد رسید یا نخواهد رسید؟،
یکی از موانع دیگر، بحث‌های فرهنگی است. ما باید این نکته را مد نظر داشته باشیم که مصرف‌کنندگان در کشور ما عمدتاً وقتی می‌خواهند خریدی انجام دهند به لحاظ فرهنگی آدم‌هایی هستند که در خریدهای عمده کالاها با قیمت بالا به دنبال اطلاعات و چانه‌زنی درباره آن می‌روند. بازارهای سنتی این امکان را در اختیار خریدار می‌گذارند اما در فضای مجازی معمولاً اطلاعات کاملی در مورد محصولات وجود ندارد یعنی وقتی به وب سایت شرکتی مراجعه می‌کنیم اطلاعات کاملی از مشخصات فنی محصول برای اغنای مشتری برای خرید وجود ندارد. این خود مانعی است که باعث می شود مصرف‌کنندگان تمایل چندانی به خرید اینترنتی نشان ندهند.
مانع دیگر که مصرف‌کنندگان در بازارهای اینترنتی با آن مواجه‌اند بحث شفاف نبودن قیمت است. معمولاً در بازارهای سنتی این تجربه برای مصرف‌کننده وجود دارد که فروشنده قیمت را طوری بیان می‌کند که بتواند برای جلب مشتریان به او تخفیف بدهد. در بازارهای اینترنتی چون فرصت این چانه‌زنی برای مصرف‌کننده وجود ندارد و مصرف‌کننده نمی‌تواند تخفیف بگیرد حتی اگر این تخفیف، تخفیف ناچیزی باشد مصرف‌کننده به ذات از این که نمی‌تواند تخفیف بگیرد، از فرآیند خرید خود لذت نمی برد. خیلی از مصرف‌کنندگان بخشی از لذت خرید خود را در تخفیف و چانه زدن از فروشنده دریافت می‌کنند بنابراین شرکت‌هایی که در بازار مجازی فعالیت می‌کنند باید فضایی ایجاد کنند که مصرف‌کننده با آن‌ها درباره قیمت مذاکره کند و چانه بزند.
موانع گسترش بازارهای مجازي در کشور ما كدامند؟
برای این که بازارهای الکترونیکی و مجازی به معنای واقعی کلمه رشد کند و مصرف‌کننده به خرید الکترونیکی مجاب شود باید زمینه‌ها و بسترهای رشد آن را گسترش دهیم و موانع را برطرف کنیم. باید آموزش لازم به مصرف‌کننده داده شود و زمینه‌های اطمینان برای مصرف‌کننده ایجاد شود. هم‌چنین باید سازمان‌ها، شرکت‌ها و فروشگاه‌هایی که اقدام به فروش اینترنتی می‌کنند به صورت نظام‌مند مدیریت شوند به نحوی که مصرف‌کننده با اطمینان خاطر از آن‌ها خریداری کند. هم‌چنین باید سیاست مصرف‌کننده الکترونیکی را نیز به صورت یک خط مشی تنظیم و تدوین کنیم و بدانیم که سیاست ما نسبت به مصرف‌کننده‌ي الکترونیکی چیست. منظور از سیاست نسبت به مصرف‌کننده الکترونیکی، مجموعه قواعد و مقرراتی است که بر اساس این قوانین و مقررات، باید حقوق مصرف‌کنندگان در بازارهای مجازی را تعریف کنیم.
در این سیاست‌ها روابط بین مصرف‌کنندگان و فروشگاه‌های مجازي به ویژه از نظر حقوقی باید تعریف شود. در تدوین این سیاست، اصول شفاف بودن بازار، نظارت بر محتوا، رعایت حقوق مصرف‌کنندگان، هم‌چنین رعایت مسوولیت‌های شبکه‌ها مورد ملاحظه قرارگیرد. مسوولیت‌های متقابل بنگاه‌ها، مسوولیت شرکت‌های ارايه‌کننده تخصصی در قبال مصرف‌کنندگان و در قبال شرکت ها باید به تفکیک مشخص شود تا مصرف‌کننده با اطمینان خاطر به سمت بازارهای مجازی حرکت کند.
مزایای بازارهای مجازی یا الکترونیکی نسبت به بازارهای سنتی چیست؟
این مزایا از نگاه بنگاه و مصرف‌کننده قابل بررسی است. از نگاه شرکت، شرکت با واردشدن به این بازار، قلمرو جغرافیایی خود را می‌شکند یعنی يك شرکت تازه تاسیس که در مکانی تاسیس شده است برای گسترش بازار خود باید در استان‌ها و شهرهای مختلف شعبه یا دفاتر نمایندگی ایجاد کند و هم‌چنین باید کانال توزیع دقیق و منسجمی را ایجاد کند و به اصطلاح زمان زیادی لازم است تا خود را در بازار وسیع تری قرار دهد. اما در بازارهای اینترنتی وقتی کالایی در بازار ارايه می شود در کل بازار قابل عرضه است. بنابراین برداشتن محدودیت جغرافیایی یکی از مزیت‌های مهم بازارهای مجازی است.
بنگاه در بازارهای سنتی در واقع در ارايه‌ي خدمات نو به مشتری و مصرف‌کننده محدودیت دارد ولی در بازارهای الکترونیکی چون ابزارها و تکنیک های جدید در اختیار مصرف‌کننده قرار دارد بنابراین قابلیت های زیادی در اختیار مصرف‌کننده قرار می‌گیرد. در حال حاضر سرعت مبادله اطلاعات در خدمات پس از فروش باعث می‌شود شرکت‌ها سریعتر مشکلاتی را که برای مصرف‌کنندگان ایجاد می‌شود بررسی و برای رفع آن اقدام کنند.
عامل و مزیت دیگر، ایجاد مزیت رقابتی است که ناشی از نوآوری و ابتکار است در بازار الکترونیکی، بنگاه‌ها سریعتر می‌توانند تغییرات در بازار را درک کنند و سریعتر می‌توانند به این تغییرات پاسخ دهند و مشارکت مشتری را در واقع در سازمان خود داشته باشند. در واقع بسیاری از شرکت‌ها از این فناوري استفاده می‌کنند تا خود مشتری مشارکت داشته باشد. در فرآیند، طراحی، تولید و در فرآیند ارايه خدمات پس از فروش و… به این معنی که مشتری خود کالای مورد نظر را طراحی می کند و این خود منبع نوآوری و دانش برای سازمان است. افزون بر این که شرکت دانش و تجارب مشتری را می‌گیرد، می‌تواند به نیاز او پاسخ دهد.
از دیگر مزایای بازار الکترونیکی برای بنگاه، توانایی ارتباط بلندمدت با مشتریان است و می‌تواند رفتار مشتریان را در بلندمدت دنبال کند و همین تعقیب رفتار مشتریان در بازارهای الکترونیکی بسیار کارآمدتر و کم هزینه‌تر از روش‌های مورد استفاده در بازارهای سنتی است.
از مزایای مهم بازار الکترونیکی برای مصرف‌کننده، شفافیت است. در بازارهای مجازی و با گسترش این بازارها، قیمت‌ها شفاف خواهد بود. در بازارهای سنتی قیمت کالاها از بازاری تا بازار دیگر متغیر است. در بازارهای اینترنتی این موانع وجود ندارد و مشتری می‌تواند محصولات مختلف را با هم مقایسه کند و به تحلیل درست تر و واقع بینانه تری برسد و مصرف‌کننده راحت‌تر، دقیق تر، روشن‌تر و سریعتر می‌تواند تصمیم‌گیری کند و اطلاعات، شفاف‌تر و سریعتر در بازار مجازی گسترش می‌یابد.
از دیگر مزایا این است که مصرف‌کنندگان بازار الکترونیکی می‌توانند یک ارتباط دو طرفه و متقابل با بنگاه داشته باشند. بنابراین بهتر می‌توانند محصول متناسب خود را سفارش دهند و حتی با قیمت پایین‌تری این کالا را دریافت کنند.
چه راهکارهايی براي ایجاد و گسترش بازارهای مجازی در کشور ما وجود دارد؟
افزون بر زیرساخت‌های ارتباطی مناسب که باید برای ایجاد و گسترش بازارهای مجازی وجود داشته باشد از نظر مصرف‌کننده در کشور ما مهم ترین بحث آموزش مصرف‌کنندگان است. آموزش گسترده و هدفمند در این زمینه بسیار می‌تواند مفید باشد.
نکته دوم، گسترش جوامع مجازی است. جوامع مجازی نقش بسیار کلیدی و مهم در گسترش بازارهای الکترونیکی و تاثیر زیادی روی بازارهای اینترنتی دارند. هم‌چنین روی بازارهای سنتی هم تاثیرگذار هستند. جوامع مجازی بستر و پایه‌ای هستند که شرکت‌ها می‌توانند بازاریابی کالاها و خدمات خود را در آنجا انجام دهند.
یک نکته‌ي مهم دیگر تدوین سیاست حمایت از مصرف‌کننده‌ي اینترنتی است. اصول شفاف بودن، نظارت بر محتوا، اصول رعایت حقوق مصرف‌کننده و اصل مسوولیت‌های شبکه‌ای باید در آن رعایت شود.
نکته‌ي چهارم، ایجاد مراکز مصرف‌کننده الکترونیکی است یعنی مراکزی را باید توسعه دهیم که در آن‌ها به شکل الکترونیکی توصیه‌ي لازم به مصرف‌کنندگان در مورد خریدهای الکترونیکی داده شود هم‌چنین به شکایت‌های مصرف‌کنندگان به صورت آنلاین پاسخ داده شود.
نکته‌ي پنجم، افزایش غنای اطلاعات خرید است. مصرف‌کننده در هنگام خرید باید به لحاظ اطلاعات غنی باشد یعنی زمانی که اطلاعات کافی و لازم را نداشته باشد نمی‌تواند خرید کند. بنابراین بنگاه‌ها باید به بحث غنای اطلاعات توجه لازم را داشته باشند.
نکته‌ي بعدی این است که مصرف‌کننده از دیگران تقلید می‌کند و دوست دارد مکان‌هایی وجود داشته باشد که به راحتي برای او کالاها را مقایسه می‌کنند. (در بسیاری از کشورها، وب سایت‌ها، مراکز یا واسطه‌های اطلاعاتی وجود دارند که برای مصرف‌کننده کالاها را با هم مقایسه می‌کنند.) مشتری در مورد بسیاری از محصولات، اطلاعات فنی لازم را ندارد و انتظار دارد یک مرجع به عنوان متخصص و مشاور به او برای تصمیم‌گیری کمک کند.
موتورهای مقایسه‌ای که در وب‌سایت بسیاری از شرکت‌ها وجود دارد، همین کار را انجام می‌دهد. موتورهای مقایسه‌ای محصولات را به لحاظ کیفیت، قیمت، ارزیابی دیگر مشتریان و مشخصات فنی با هم مقایسه می‌کنند و اطلاعات شفاف در اختیار مشتری قرار می‌دهند تا او به راحتي بتواند تصمیم گیری کند.
اين‌ها تنها شمه‌اي از قابليت‌ها و ويژگي‌هاي بازارهاي مجازي در مقايسه با بازارهاي سنتي بود كه مي‌توانند زمينه‌ساز گذار ما از اقتصاد سنتي به اقتصاد نوين باشند.
گسترش روز‌افزون تجارت الكترونيكي و فرصت‌سازي‌هاي بازرگاني آنلاين كه همگي با بهره‌گيري از بستر ارتباطات اينترنتي صورت مي‌گيرند شكل تازه‌اي از بازار را در كنار بازارهاي فيزيكي متعارف پديد آورده كه عمدتاً از آن با عنوان "بازار مجازي" ياد مي‌شود.
امتيازهاي منحصر به فرد اين گونه بازارها آن‌ها را براي فروشندگان و خريداران كالاها و خدمات گوناگون جذاب ساخته است. در اين ميان آن‌چه كه به يكي از دغدغه‌هاي اصلي خريداران در اين گونه بازارها تبديل شده موضوع "اعتماد و اعتبار" فروشندگان و ارايه‌دهندگان كالا و خدمات است. طراحي و اجراي تدابير هوشمندانه مي‌تواند از فرصت‌سوزي‌هاي احتمالي جلوگيري كند.
مشتريان و خريداران تنها در شرايطي به خريد كالا يا خدمات مورد نظرخود مبادرت مي‌كنند كه از اعتبار فروشنده اطمينان يافته باشند. تمامي تلاش ارايه‌دهندگان كالا و خدمات در بازارهاي مجازي اين است كه با بهره‌گيري از تدابير مناسبي اعتماد مخاطبان و مشتريان خود را جلب نموده و زمينه‌ي خريد مطمئن آنان را فراهم كنند.
بديهي است كه اين اطمينان خاطر زماني حاصل مي‌شود كه تدابير به كار گرفته شده از پشتوانه‌هاي مالي و اعتباري موثقي برخوردار باشند. در نظام مالي و تجاري جهان امروز اين بانك‌ها و موسسات مالي و اعتباري هستند كه مي‌توانند چنين اطميناني را براي خريداران فراهم كنند.
زماني كه محصولات يا خدمات اينترنتي ارايه شده از سوي موسسات مالي معتبر تاييد و گواهي شده باشند و حتي فرايند خريد و فروش بر سامانه‌هاي پرداخت آنلاين آن‌ها استوار باشد، هم فروشندگان از روي آوردن مشتريان به خدمات آن‌ها اطمينان مي‌يابند و هم اعتماد لازم در ميان خريداران براي خريد از چنين بازارهايي پديد مي‌آيد. تعاوني‌هاي اعتباري به عنوان يكي از گروه‌هاي حمايت‌كننده‌ي بازارهاي مجازي مي‌توانند نقش اعتبار بخشي به اين گونه بازارها را بر عهده بگيرند.
بازارهاي مجازي: فرصت‌ها و تهديدهاي نوين مالي- بازرگاني
بازارهاي مجازی روز به روز بیشتر مي‌شوند. پيش از اين خرید کالا از راه اینترنت رویدادی بود که صرفاً در اخبار خارجی و امور بازرگاني مرتبط با کشورهای پیشرفته آن هم در زمینه‌ي تجارت الکترونیکی دیده می‌شد. اما اينك هر گوشه‌ي اینترنت را که نگاه کنید وب‌سایت‌های انگليسي و فارسی بسياري را مي‌يابيد كه به فروش آنلاین محصولات و خدمات خود می‌پردازند.
در این سایت‌ها که به اصطلاح "فروشگاه مجازی" ناميده می‌شوند و در مقياسي بزرگ‌تر با پيوستن به يكديگر "بازارهاي مجازي" را تشكيل مي‌دهند، همانند فروشگاه‌های واقعی هر نوع کالایی را می‌توان یافت و براي خريد سفارش داد. از فیلم‌های سینمایی گرفته تا لوازم منزل و تجهیزات دیجیتالی همگي از طریق این فروشگاه ها قابل خریداري است. بسیاری از آن‌ها طی قراردادی با شرکت پست، محصولات را به مشتریان می‌رسانند، ولی آیا مشتریان به این شیوه‌ي خرید اعتماد دارند؟
اعتماد و اعتبار: دغدغه‌ي خرید از بازارهاي مجازي
فروشگاه‌ها و بازارهای مجازی و سایت‌های خدماتی مختلفی که به ارايه‌ي کالا و خدمات از طریق اينترنت و رایانه می‌پردازند، همگي در تلاشند تا با افزایش اعتماد مصرف‌کنندگان به فروشگاه‌ها و بازارهای اینترنتی، نه تنها سود بیشتری را عاید خود کنند؛ بلکه در راه توسعه‌ي اقتصادي جامعه‌ي خود نيز گام بردارند. کارشناسان بر اين باورند كه يكي از ابزارهاي توسعه‌ي اقتصادي جوامع، رشد تجارت الکترونیکي است. و تجارت الكترونيكي زماني رشد مي‌كند كه زمينه‌هاي اصلي آن به ويژه فرايندهاي اعتمادآفرين ميان مشتريان و فروشندگان را فراهم و تسهيل كرده باشيم.
بر اساس اعلام کارشناسان اگر چه تجارت الکترونیک حدود چهل سال است در کشورهای آمریکایی، اروپایی و آسیایی مطرح شده است، اما این صنعت در کشور ما نوپاست و به رغم تلاش‌های دولت در زمینه‌ي رشد این صنعت هنوز در مراحل ابتدایی راه قرار داریم و پیشرفت چشمگيري در این زمینه نکرده ایم. واكاوي اين وضعيت روشن‌كننده‌ي ابعادي است كه در ادامه به آن‌ها مي‌پردازيم.
مساله‌ي اعتبار حقوقی بازارهای مجازي
عدم نظارت بر عملکرد این بازارها و ناشناس بودن آن‌ها برای خریداران باعث شده این تصور نزد خریداران به وجود آید که بازارهاي مجازی فاقد اعتبار حقوقی هستند و ممکن است امروز باشند و فردا خبري از آن‌ها نباشد. در صورتی که برخی از این فروشگاه‌ها يا بازارهاي مجازي از اعتماد مشتریان سوءاستفاده کنند، چه کسی پاسخگوی ضرر و زیآن‌های وارد آمده بر آن‌ها خواهد بود؟ اين پرسشي است كه ذهن بسياري از تصميم‌سازان و سياست‌گذاران اين حوزه را به خود مشغول ساخته است.
فعالیت فروشگاه‌ها و بازارهای مجازی معمولاً شامل راه‌اندازی یک سایت است که صاحبان کالا، اجناس خود را در آن معرفی کرده و به فروش مي‌رسانند. این فروشگاه‌هاي مجازی در قبال معرفی محصولات شرکت‌ها با آن‌ها قرارداد بسته و کالاها را با گارانتی معتبر به فروش می‌رسانند. البته مبلغ قرارداد بر اساس مدت قرارداد و نوع کالا متغیر است. شیوه‌ي پرداخت در این سیستم‌ها نیز به دو صورت نقدی و کارت‌های اعتباري است.
اگر چه امروزه فروشگاه‌هاو بازارهای مجازی رشد شايان توجهي کرده‌اند، اما به دلایل مختلفی از جمله وقوع کلاه‌برداری‌هایی در این حوزه، عدم نظارت دقیق بر عملکرد شرکت‌ها و فقدان قوانین محکم مردم اعتماد چندانی به این شیوه‌ي خرید يا بازرگاني ندارند. گاهي کلاه‌برداری‌هایی در این حوزه رخ می‌دهد و این کلاهبرداریها عملاً قابل پیگیری نیستند، اما کلاه‌برداری در این فضا نمی‌تواند دوام زیادی داشته باشد. زیرا در فضای اینترنت اخبار به سرعت نور منعکس و منتشر می‌شوند و فرد کلاه‌بردار نمی‌تواند به کار خود ادامه دهد.
شاید به دلیل وقوع این گونه کلاهبرداریها است که بيشتر افرادی که از طریق فروشگاه‌های مجازی خرید می‌کنند شیوه‌ي پرداخت هنگام تحویل را انتخاب می‌کنند. چرا که در این شیوه خریدار کالا را از طریق سایت سفارش می‌دهد و زمانی که کالا از طریق پست به دستش رسید، نرخ کالا را همراه با هزینه‌ي پستی می‌پردازد. این در حالی است که در شیوه‌ي پرداخت از طریق کارت اعتباري تضمینی وجود ندارد که کالا به دست خریدار می‌رسد یا خیر. البته فروشگاه‌های مجازی معمولاً به دلیل وثیقه‌ای که نزد بانک برای استفاده از خدمات الکترونیکی دارند، معمولاً کالای مورد نظر مشتری را در اسرع وقت برای او ارسال می‌کنند.
هم اکنون شیوه‌های دیگری نیز برای پرداخت وجود دارد که برای خرید کالاهای گران قیمت مانند لپ تاپ، کامپیوتر و... از آن استفاده می‌شود. در این شیوه کالا از طریق فروشگاه مجازی سفارش داده و بقیه‌ي کالاها از طریق تلفن انجام می‌شود و از آن جا که خریدار هنگام پیگیری تلفنی با شرکت فروشنده در ارتباط است، معمولاً مشکلی در این زمینه پیش نمی‌آید.
معمولاً خرید کارت شارژ تلفن همراه، سی دی و... با کارت اعتباری صورت می‌گیرد و خرید سایر اقلام از طریق پرداخت هنگام تحویل کالا صورت می‌گیرد. مشکلات مربوط به این حوزه در كشور ما به دلیل نو پا بودن آن است و متاسفانه برخي از مسايل از عدم قانون‌گذاری در این بخش سرچشمه مي‌گيرد. به باور كارشناسان؛ اگر اطلاع‌رسانی دقیقی در این زمینه انجام شود و اگر مردم بدانند شرکت‌های شناخته شده‌ي خدمات دهنده در محیط اینترنت با ارايه‌ي مجوز به بانک‌های عامل (از جمله تعاوني‌هاي اعتباري) فعالیت می‌کنند، اعتماد بیشتری به این شیوه‌ي خرید پيدا خواهند کرد.
تعاوني‌هاي اعتباري چگونه در بازارهاي مجازي مي‌توانند نقش‌آفريني كنند؟
عدم ارسال کالای سفارش داده شده، ارسال کالای ناقص یا صدمه دیده، ارسال کالای اشتباه، ارسال کالا با قیمت بالاتر از آن چه خریدار و فروشنده به توافق رسیده‌اند، برگشت کالا از طرف سفارش دهنده، برگشت کالای مخدوش شده از جانب سفارش دهنده، عدم تقبل هزینه‌ي پستی از سوی سفارش دهنده و... بخشی از مشکلاتی است که فروشگاه‌ها و بازارهای مجازی و سفارش دهندگان با آن مواجه هستند.
البته با ذکر این مشکلات نباید از محاسن استفاده از این شیوه برای خرید غافل شد. چرا که کاهش ترافیک شهری، صرفه‌جویی در وقت و مهم‌تر از همه توسعه و پيشرفت اقتصادي جامعه همگي از مزایای استفاده از بازارهاي مجازی هستند. اما خريداران و حتي فروشندگان می‌خواهند بدانند در صورت بروز مشکلی در این زمینه چه نهاد يا نهادهايي پاسخگوي آن‌ها يا دست كم پشتيباني‌كننده از نيازهاي آن‌ها خواهند بود. به عبارتی، در صورت وقوع خسارت‌هاي مالي اين گونه خسازت‌ها چگونه و از چه مجاري جبران خواهند شد.
با توجه به اين كه امروزه تعاوني‌هاي اعتباري افزون بر خدمات مالي رايج، خدمات بيمه‌اي را نيز ارايه مي‌دهند؛ مي‌توانند ضمن تسهيل تراكنش‌هاي مالي در اين گونه بازارها زمينه‌ي خوبي را براي تامين و جبران خسارات دوجانبه‌ي مشتري و فروشنده در قالب تامين پوشش‌هاي بيمه‌اي فراهم كنند.
در شرايط حاضر هیچ نهاد مشخصي در این زمینه اعمال قانون نمي‌کند و تنها در صورتی که سفارش‌دهنده از شیوه‌ي پرداخت با کارت اعتباري (عضو شبكه شتاب) مبلغ کالا را پرداخت کرده باشد می‌تواند به بانک مراجعه کند و شکایت خود را مطرح کند. چرا که بانک برای گشایش اعتبار شرکتی و ارايه‌ي کارت اعتباري از موسس فروشگاه وثیقه و مدارکی مانند گواهی ثبت مطالبه می‌کند تا در صورت تخلف وی را جریمه کند. تعاوني‌هاي اعتباري به ويژه موسسات مالي و اعتباري كه وظايف بانكي را بر عهده گرفته‌اند، مي‌توانند به خوبي در اين بخش عمل كنند.
بايد در نظر داشت كه بانک تنها به حکم قانون از متقاضیان گواهی ثبت شرکت، مبلغی به عنوان وجه‌الضمان و... دریافت می‌کند و شکایات مربوط به عدم ارسال کالا و ... به شرکت پست و فروشگاه مربوط است، نه بانک. شرکت پست نيز به نوبه‌ي خود با تعدادی از شرکت‌های واسطه‌ي اینترنتی بین خريدار و فروشنده در ارتباط است و با آن‌ها قرارداد می بندد تا محصولاتی که در سایت‌ها معرفی شده‌اند را از طریق شبکه‌ي پستی به دست خريدار برساند.
انعقاد قرارداد با فروشگاه‌های مجازی شرایطی دارد که طی آن از شرکت‌ها تضمین گرفته می‌شود تا طی مدت قرارداد فعالیتی بدون تخلف داشته باشند. شرايط موجود به گونه‌اي نیست که شرکت پست ارگانی برای نظارت بر عملکرد فروشگاه‌های مجازی باشد، بلکه این شرکت تنها در صورتی که کالا از فروشگاه مجازی به پست سپرده شود، عهده دار حفظ سلامت کالا و ارسال موفق آن است و در صورتی که کالا برای ارسال به شرکت پست معرفی نشده باشد شرکت پست مسوولیتی در مورد عدم ارسال آن به عهده نمی‌گیرد.
به روشني مي‌توان دريافت آن چه عامل موفقيت تراكنش‌هاي مالي و عمليات بازرگاني در فروشگاه‌ها و بازارهاي مجازي است، پشتوانه‌ي اعتباري است كه از اين گونه تراكنش‌ها به عمل مي‌آيد و نقش تعاوني‌هاي اعتباري دقيقاً در همين بخش مي‌تواند برجسته و نمايان شود.
ارزش‌آفريني بازارهاي مجازي
یکی از بارزترین نتایج فراگير شدن كاربري‌هاي اینترنت ایجاد بازارهای مجازی است. ایجاد این بازارها، چه به صورت بازارهای عمومی و یا تخصصی در صنایع به سرعت رو به رشد است و یکی از عوامل موفقیت در کسب و کارهای امروزی تلقی می شود.
مهمترین دلیلی که باعث می‌شود سازمآن‌ها به استفاده از اینترنت در ارايه‌ي خذمات و فروش محصولات خود رو بیاورند، مجموعه فعالیت‌های ارزش‌آفرین است که باعث تحولی عمیق در فعالیت‌های بنگاه‌های اقتصادی و حتی زندگی شهروندان شده است. می‌توان گستره‌اي از ویژگی‌های منحصر به فرد را براي اين بازارها در نظر گرفت كه در مجموع نقشي ارزش‌آفرين در توسعه‌ي كسب‌و‌كار و شكوفايي اقتصادي دارند. اين ويژگي‌ها عبارتند از:
دسترسی فراگير: بازارهاي مجازي در مقام توانمندسازهاي تجاري ارتباط تعداد قابل توجهي از بازیگران یا محصولات را در گستره‌ای وسيع فراهم مي‌كنند. به عبارتی دیگر، ارتباط تعداد زیادی از تامین‌کنندگان، مشتریان، فروشندگان و به طور غیر مستقیم رقبا را براي ارايه و برخورداري خدمات جانبی فراهم مي‌سازند و باعث حذف مرزهای جغرافیایی، کاهش محدودیت‌های زمانی در مناطق جغرافیایی مختلف و ارتباط مستحکم عوامل اقتصادی از راه شبکه‌های الکترونیکی می‌شوند.
غنی‌سازی و توانگری: این گونه بازارها باعث می‌شوند که اطلاعات در هر دو جهت فروشنده و خريدار بیشتر، عمیق‌تر و سریعتر از بازارهای سنتی جریان داشته باشد و موجب یکپارچگی اطلاعات و حذف ناهماهنگي‌ها در اطلاعات شده و ارتباطات به طور مساوی میان شرکت و مشتری برقرار می‌شود. انطباق پذیری محصول با نیازها را افزایش داده و سرعت تراکنش‌ها و تبادلات را افزایش داده، در نهایت باعث توانمندسازی تمامي بخش‌ها از راه به اشتراك‌گذاري دانش مي‌شوند.
نمایش دیجیتالی: این ويژگي نمایانگر عدم تماس‌های فیزیکی در کسب و کار بوده و ممکن است مانعی برای خرید شود. زیرا مشتری بایستی بر این عدم اطمینان كه از عدم تماس انسانی و کمبود اطمینان در روابط و پرداخت‌ها سرچشمه مي‌گيرد، خود را برای خرید متقاعد سازد. این ویژگی باعث افزایش گمنامی در مبادلات و تراکنش‌هاي مطمئن شده و مشتری کنترل بیشتری بر اطلاعات شخصی خود دارد و در همان حال تماس‌های انسانی هم کاهش می‌يابند. در نهایت موجب خودکار کردن فرایندهایی مانند دریافت سفارش خواهند شد. وجود این بازارها با استفاده از اینترنت، حضور سازمآن‌ها را با توجه به ویژگی‌های یاد شده در کسب و کارهای الکترونیکی تسهیل کرده، ورود آن‌ها به این نوع کسب و کارهای نوین را تسریع می‌کند.
جستجوي اثربخش: عبارت است از جمع‌آوری اطلاعات و تعریف گزینه‌های خرید. این ويژگي افزون بر این که سرعت جمع‌آوری اطلاعات را افزایش داده، وسعت اطلاعات قابل دسترس را می‌افزاید و باعث می‌شود اطلاعات حیاتی به سرعت در دسترس مشتری و خریدار قرار گيرد.
ارزشیابی: در حقيقت فرایند لحاظ کردن جایگزین‌ها و مقایسه‌ي هزینه/سود گزینه‌های مختلفی است که از راه اینترنت در دسترس افراد قرار می‌گیرد و از طرفی دیگر قدرت خرید خریدار را افزایش داده، شرکت‌های تولید کننده باید در این رقابت سنگین خود را بهبود و ارتقا دهند که در نهایت باز هم به نفع مشتری خواهد بود.
حل مساله: اين ويژگي به فرایند تعیین و تعریف مشکلات یا نیازها و تعمیم ایده‌ها و برنامه‌های عملیاتی برای آماده شدن، برای آن نیازها اشاره دارد. ويژگي ارزشیابی، کالا محور بوده در حالی که این ويژگي خدمت محور است و به دنبال ارايه‌ي خدماتی است که افراد بتوانند نیازهای خود را ( که معمولاً اطلاعاتی است) بر طرف کنند.
تراکنش موفق: تراکنش موفق اشاره به فرآیند خرید دارد که، شامل: مذاکرات، توافق بر سر قرار داد، پرداخت وجه، ارسال و دریافت محصول است. می‌توان گفت صرف نظر از اين كه اینترنت سرعت تبادلات را افزایش داده، هزینه‌ها را کاسته و ارزش هر فعالیت در مجموعه فعالیت‌های کاری را می‌افزاید، برای این که بتوان مجموعه ويژگي‌های ياد شده را با حداکثر ارزش مشاهده کرد، باید این سه ويژگي اخير را در طرح یک وب سایت فروشگاه مجازي در نظر گرفت.
بازخورهای مشتری: خریدار اغلب به صحبت دیگر خریداران بیشتر اعتماد می‌کند تا صحبت‌های فروشنده. بنابراين، یک عامل مهم که می‌تواند باعث ارتقاي ويژگي‌ها و فعالیت‌هاي یک وب‌سايت فروشگاه مجازي شود، گواهی‌هايي است كه مشتريان درباره‌ي درست‌کاري شرکت فروشنده ارايه داده‌اند و اين امر به افزایش احتمال خرید ديگران مي‌انجامد. مشارکت خریدار در طراحی محصول و دریافت نظرات او در مورد محصولات يكي ديگر از ارزش‌هاي افزوده در همين راستاست.
اظهار نظر فنی و حرفه‌اي: بسیاری از افراد، اینترنت را با کتابخانه‌ها مقایسه می‌کنند، زیرا از راه آن می‌توانند به اطلاعاتی با ارزش که در فرآیندهای حل مساله به آن‌ها کمک خواهد کرد، دست پیدا کنند و سطح علمی و حرفه‌اي خود را افزایش دهند. فروشگاه‌ها و بازارهاي مجازي چنين نقشي را نيز با ارايه‌ي اطلاعات تجاري ارزشمند به كاربران خود ايفا مي‌كنند.
برنامه‌های تفريحي: وب‌سایت‌هاي فروشگاه‌هاي مجازي افزون بر این که اطلاعات تجاري و رسمي را ارايه مي‌دهند، باید مجموعه فعالیت‌های تفريحي و سرگرم کننده‌ای را نیز فراهم کنند چرا كه از راه این برنامه‌ها می‌توانند مجموعه محصولات خود را به نمایش گذاشته و تبلیغ کنند. برای خلق ارزش بیشتر به کمک اینترنت، استراتژی‌هایی وجود دارد که می‌توان از این استراتژی‌ها برای ایجاد کسب مزیت رقابتی در سازمآن‌ها و وب آن‌ها استفاده کرد.
ارتقای کارایی تراکنش‌ها و تبادلات: برای بارور ساختن این ويژگي باید مجموعه فعالیت‌هایی از جمله تحکیم و قدرت بخشی زنجیره‌ي عرضه از راه کاهش هزینه‌های تامین و ادغام عمودی، ایجاد طیف گسترده‌اي از محصولات و خدمات، ايجاد تبادلات و تراکنش‌های مناسب برای مصرف‌کننده و ایجاد یکپارچگی اطلاعاتی، انجام شود.
جذابيت از راه تسهیل تکرار تراکنش‌ها: بدین معنا است که وب سایت‌هاي بازارهاي مجازي توانایی جذب و حفظ مشتری را داشته باشند. این جذابيت از راه افزایش حجم تبادلات و تراکنش‌ها نشان داده مي‌شود و از راه عواملی مانند: اعطای جوایز به مشتریان برای وفاداری آن‌ها، شخصی‌سازی محصول یا تطابق‌پذیری خدمت، ایجاد انجمن‌های مجازی، شبكه‌هاي اجتماعي- اقتصادي و نيز كسب شهرت به خاطر وجود امنیت در تراكنش‌ها حاصل می‌شود.
بازارهاي مجازي: تسهيل‌كننده‌ي فرايند گذار از اقتصاد سنتي به اقتصاد نوين
چگونگی رفتار مصرف‌کننده در بازارهاي مجازي پیچیده‌تر از بازارهاي سنتي و فيزيكي به نظر می‌رسد. اگرچه این نوع بازارها در کشورهای توسعه یافته بخش عمده‌ای از خریدهای مصرف‌کنندگان را به خود اختصاص داده‌اند، اما در کشورهای درحال توسعه هنوز این نوع بازارها گسترش چندانی پیدا نکرده‌اند. گسترش این نوع بازارها از شاخص‌های توسعه محسوب شده است و قطعاً در سال‌های آتی بخش زیادی از بازارها را در کشورهای درحال توسعه به خود اختصاص خواهد داد. مهم‌ترين نقش اين بازارها در تسهيل فرايند گذار از بازرگاني سنتي به بازرگاني نوين نهفته است. در ادامه به تبيين برخي از ابعاد اين نقش تسهيل كننده مي‌پردازيم.
ویژگی های بارز دو بازار سنتی و مجازی چیست؟
به طور کلی دو مرحله‌ي اساسی و اصلی در راه رسیدن به رشد اقتصادی وجود دارد که یکی از این مراحل، توسعه مبتنی بر سرمایه‌گذاری عوامل تولید و مرحله‌ي دیگر توسعه مبتنی بر نوآوری و دانش است. توسعه مبتنی بر سرمایه گذاری عوامل تولید، معمولاً تحت عنوان "اقتصاد سنتی" مورد بررسی قرار می‌گیرد که این اقتصاد دارای "بازارهای سنتی" است.
این اقتصاد دارای یک سری کارکردها و ویژگی هاست و مصرف‌کننده در این نوع بازارها و اقتصادها کارکردهای رفتاری خاص خود را از خود بروز می دهد که کاملاً با کارکردهای رفتار مصرف‌کننده در بازارهای الکترونیکی و مبتنی بر دانش متفاوت است. ویژگی‌های اقتصاد سنتی این است که ارزش افزوده در این نوع اقتصاد مبتنی بر تولید در مقیاس اقتصادی یا مبتنی بر کاهش هزینه ها است.
در این نوع اقتصاد بنگاه‌ها درصدد این هستند که با کاهش هزینه‌ها و به حداقل رساندن هزینه‌های تولید و با تولید انبوه به نیاز بازار پاسخ دهند. ولی وقتی که فناوری اطلاعات وارد فضای اقتصاد می‌شود، زیرساخت‌های این نوع اقتصاد را متحول می‌کند و بازارهای نوینی با عنوان بازارهای مجازی در این نوع اقتصاد تعریف می شود، بنابراین، عوامل ایجاد مزیت‌های رقابتی در چنین بازارهایی متفاوت خواهد بود. در چنین بازارهایی آن عاملی که باعث تمایز بنگاه ها می شود، بحث نوآوری و ابتکاراتی است که یک سازمان در کسب و کار خود ایجاد می کند که از این طریق جایگاه های متفاوتی برای خود در بازار تعریف می کند.
رفتار مصرف‌کننده با چه الگویی قابل توضیح است؟
به صورت کلی رفتار مصرف‌کننده را می‌توان با ابعاد مختلفی مانند ویژگی‌های خرید و نیازهای مصرف‌کننده در دو بازار سنتی و الکترونیکی یا از جهت الگوی تصمیم‌گیری و ارزش‌های فردی، مقایسه و تجزیه و تحلیل کرد. اگر به صورت کلی و از بعد نیاز به رفتار مصرف‌کننده ها نگاه کنیم، نیاز مصرف‌کننده را می توان به سه دسته تقسیم کرد:
۱- نیاز مبادله‌ای: یعنی مصرف‌کننده انتظار دارد محصول مورد نیاز خود را با حداقل هزینه به دست بیاورد. در واقع مصرف‌کننده محاسبه می‌کند که این کالا یا خدمت در ازای وجه پرداختی برای او صرف می‌کند یا خير؟
۲-نیاز دیگر مصرف‌کننده، نیاز اطلاعاتی است. مصرف‌کننده دوست دارد محصول مورد نیازش ابعاد نوآورانه و ابتکاری داشته باشد و به نیازهای خلاقانه مصرف‌کننده پاسخ دهد. براي مثال وقتی مصرف‌کننده‌ای یک دستگاه گوشی تلفن همراه خریداری می‌کند، صرفاً مشتری به دنبال این نیست که از این دستگاه به عنوان یک وسیله ارتباطی استفاده کند، بلکه مصرف‌کننده به دنبال این است که جنبه‌های جدید این گوشی تلفن همراه را هم تجربه کند.
۳- نوع دیگر نیاز، نیاز ارتباطی است. منظور از نیاز ارتباطی این است که مصرف‌کننده با خرید کالا و خدمات، افزون بر جنبه‌های قیمتی و کیفیتی به تجربه‌های نو و ابعاد زیبایی شناختی و احساسی آن محصول نیز توجه دارد؛ این که این محصول را چقدر دوست دارد و این که چقدر از این محصول در تملک اوست لذت می‌برد و هم‌چنین از این که چقدر با کمک این محصول می‌تواند پایگاه و موقعیت اجتماعی خود را در جامعه تثبیت کند و می‌تواند بگوید که "من چون این محصول را دارم، در این طبقه‌ي اجتماعی هستم" در حوزه‌ي نیاز ارتباطی قابل تحلیل است. در واقع خریدار تمایلات و ارتباط خود با دیگران را به کمک خرید آن محصول و مصرف آن تعریف می‌کند. بنابراین، مصرف‌کنندگان سه نیاز مبادله‌ای، ارتباطی و اطلاعاتی دارند که به لحاظ ارزش‌ها، حس احترام به خود، ترس، ابعاد زیبایی شناختی و روابط اجتماعی با دیگران تفاوت دارند.
رفتار مصرف‌کننده در بازارهای مجازی و سنتی چگونه است؟
ـ رفتار مصرف‌کننده در بازارهای سنتی و مجازی در جوامع مختلف متفاوت است. در کشور ما بررسی‌های مختلف نشان داده که بازارهای مجازي با توجه به این که بازارهای نوپایی هستند، مصرف‌کنندگان زیادی ندارند و بیشتر مصرف‌کنندگان در بازارهای سنتی مشغول خرید هستند. بنابراین، با توجه به این نکته اگر مقایسه‌ای تطبیقی بین ویژگی‌های مصرف‌کنندگان در بازارهای الکترونیکی و غیرالکترونیکی داشته باشیم، متوجه می‌شویم که عمده مصرف‌کنندگانی که اقدام به خرید اینترنتی و در بازارهای مجازی فعالیت می‌کنند، مصرف‌کنندگانی هستند که به لحاظ سه نیاز یاد شده (مبادله‌ای، اطلاعاتی و ارتباطی) در سطح بالاتری نسبت به دیگر مصرف‌کنندگان قرار دارند، مخصوصاً با تاکید بر نیازهای اطلاعاتی و ارتباطی. معمولاً مصرف‌کنندگانی که نیاز مبادله‌ای آن‌ها در سطح بالاتری نسبت به سایر هزینه‌ها قرار دارد، در آن‌ها رغبت کمتری به خرید اینترنتی وجود دارد.
بر اساس همین نیازها می‌توانیم مشتریان را به دو بخش پیشرفته و معمولی تقسیم کنیم. مشتریان پیشرفته، مشتریانی هستند که نیازهای اطلاعاتی و ارتباطی در آن‌ها نسبت به سایر مصرف‌کنندگان در سطح بالاتری قرار دارد و در واقع انتظارات بالایی از کالا دارند و رفتار خرید آن‌ها بسیار پیچیده تر از دیگر مصرف‌کنندگان در بازارهای سنتی است و اگر بخواهیم بر اساس ویژگی‌های جمعیت شناسی آن‌ها را بررسی کنیم، عمدتاً افرادی جوان تر و هم‌چنین دارای تحصیلات بالاتری نسبت به دیگر مصرف‌کنندگان هستند و انتظارات کاملاً متفاوتی از بنگاه‌ها دارند. افزون بر این عمدتاً به لحاظ تیپ رفتاری افرادی به این بازار کشیده شدند که به لحاظ الگوی رفتاری و تصمیم‌گیری خیلی به دنبال تبعیت از دیگران نیستند و بیشتر خود به عنوان رهبران ایده در خرید مطرح هستند.
منظور این است که مصرف‌کنندگان عمدتاً به لحاظ تبعیت یا عدم تبعیت از رهبران ایده به دو دسته تقسیم می‌شوند؛ گروهی خود رهبر ایده هستند و گروه دیگر تابع این رهبران هستند و از گروه‌های مرجع تقلید می‌کنند. به عنوان مثال یک مصرف‌کننده زمانی که می‌خواهد یک دستگاه گوشی تلفن همراه خریداری کند، آن‌هایی که تابع هستند به اطرافیان یا افراد طبقه خود نگاه می‌کنند که آن‌ها از چه نوع کالاها و محصولاتی استفاده می‌کنند و چقدر بابت این محصول هزینه پرداخت می‌کنند و خودشان بر همان مبنا تصمیم می‌گیرند اما آن‌هایی که رهبر ایده هستند خیلی تحت تأثیر دیگران نیستند. به اصطلاح تصمیم می‌گیرند چه محصولی را خریداری کنند و چه محصولی را خریداری نکنند. بنابراین تصمیم خرید افراد از درون آن‌ها نشأت می گیرد و حاصل انگیزش ها، نگرش ها و کشش های درونی افراد است. اینها تفاوت‌هایی است که به لحاظ رفتار مصرف‌کننده در بازارهای الکترونیکی و غیرالکترونیکی وجود دارد.
چرا مصرف‌کنندگان در کشور ما تمایل چندانی به خرید اینترنتی نشان نمی‌دهند؟ به عبارت دیگر موانع خرید اینترنتی در ایران چه هستند؟
عدم تمایل مصرف‌کنندگان به خرید از بازارهای مجازی ریشه در مسائل و عوامل زیادی دارد. یکی از دلایل در نو بودن این بازارها در کشور ماست و این که نو بودن چه تاثیری روی تمایلات مصرف‌کنندگان می گذارد.
خرید اینترنتی یک بحث تازه است و بنابراین طبیعتاً هنوز در کشور ما به طور عمده مصرف‌کنندگان زيادي را نداریم که تجربه‌ي خرید الکترونیکی را داشته باشند. مردم کشور ما ارتباطات گسترده‌ای با هم دارند و این ارتباطات اجتماعی تأثیر زیادی روی خرید آن‌ها می‌گذارد.
مثلاً در همنشینی‌ها، صحبت‌های دوستانه و ارتباطات خانوادگی بحث‌هایی در مورد خریدهای روزمره انجام می‌دهیم و اظهارنظرهایی در مورد این که چه بخریم، چگونه بخریم و از کجا بخریم انجام می دهیم، خرید اینترنتی در تعاملات اجتماعی روی خریدهای ما بسیار تأثیرگذار است ولی بحث خریدهای اینترنتی هنوز وارد این ارتباطات نشده تا تأثیری روی خریدهای ما بگذارد و افراد از تجربه‌های دیگران استفاده کنند. عمدتاً رهبران ایده در مراحل اولیه خرید اینترنتی را انجام می‌دهند و آن‌ها هستند که بقیه را دنبال خود می‌کشانند و تجربه‌های خود را به دیگران انتقال می‌دهند و این خود مانعی است که وجود دارد.
مشکل دیگر، پایین بودن سواد فناوری اطلاعات در ميان مصرف‌کنندگان است. در کشور ما با وجود این که چندین سال است روی فناوری اطلاعات بحث و کار می شود در سطح کلی جامعه، سواد اینترنتی افراد در آن حدی نیست كه یاد بگیرند می‌توانند شخصاً خرید اینترنتی انجام دهند و این گونه خریدها چه مزایایی را می‌تواند براي آن‌ها داشته باشد. البته مردم با یک سری از مباحث مثلاً با کارت‌های اعتباری آشنا شده‌اند و این خود مقدمه‌ای است تا مردم بخش کوچکی از خریدهای خود را به صورت الکترونیکی انجام دهند.
یکی از موانع مهم ترویج خرید الکترونیکی این است که مصرف‌کنندگان خیلی اطمینان به خرید در محیط‌های الکترونیکی ندارند. این امرحتی درباره‌ي آن‌هایی که سواد الکترونیکی دارند نيز صادق است. چون وقتی مصرف‌کننده وارد محیط های الکترونیکی می شود نمی‌تواند هویت واقعی آن وب سایت را تشخیص دهد و نمی‌تواند به این وب سایت اطمینان کند و در واقع اطلاعات خود را در اختیار آن‌ها قراردهد و حتی پول پرداخت کند و اطلاع نداشته باشد که محصول به دست او خواهد رسید یا نخواهد رسید؟،
یکی از موانع دیگر، بحث‌های فرهنگی است. ما باید این نکته را مد نظر داشته باشیم که مصرف‌کنندگان در کشور ما عمدتاً وقتی می‌خواهند خریدی انجام دهند به لحاظ فرهنگی آدم‌هایی هستند که در خریدهای عمده کالاها با قیمت بالا به دنبال اطلاعات و چانه‌زنی درباره آن می‌روند. بازارهای سنتی این امکان را در اختیار خریدار می‌گذارند اما در فضای مجازی معمولاً اطلاعات کاملی در مورد محصولات وجود ندارد یعنی وقتی به وب سایت شرکتی مراجعه می‌کنیم اطلاعات کاملی از مشخصات فنی محصول برای اغنای مشتری برای خرید وجود ندارد. این خود مانعی است که باعث می شود مصرف‌کنندگان تمایل چندانی به خرید اینترنتی نشان ندهند.
مانع دیگر که مصرف‌کنندگان در بازارهای اینترنتی با آن مواجه‌اند بحث شفاف نبودن قیمت است. معمولاً در بازارهای سنتی این تجربه برای مصرف‌کننده وجود دارد که فروشنده قیمت را طوری بیان می‌کند که بتواند برای جلب مشتریان به او تخفیف بدهد. در بازارهای اینترنتی چون فرصت این چانه‌زنی برای مصرف‌کننده وجود ندارد و مصرف‌کننده نمی‌تواند تخفیف بگیرد حتی اگر این تخفیف، تخفیف ناچیزی باشد مصرف‌کننده به ذات از این که نمی‌تواند تخفیف بگیرد، از فرآیند خرید خود لذت نمی برد. خیلی از مصرف‌کنندگان بخشی از لذت خرید خود را در تخفیف و چانه زدن از فروشنده دریافت می‌کنند بنابراین شرکت‌هایی که در بازار مجازی فعالیت می‌کنند باید فضایی ایجاد کنند که مصرف‌کننده با آن‌ها درباره قیمت مذاکره کند و چانه بزند.
موانع گسترش بازارهای مجازي در کشور ما كدامند؟
برای این که بازارهای الکترونیکی و مجازی به معنای واقعی کلمه رشد کند و مصرف‌کننده به خرید الکترونیکی مجاب شود باید زمینه‌ها و بسترهای رشد آن را گسترش دهیم و موانع را برطرف کنیم. باید آموزش لازم به مصرف‌کننده داده شود و زمینه‌های اطمینان برای مصرف‌کننده ایجاد شود. هم‌چنین باید سازمان‌ها، شرکت‌ها و فروشگاه‌هایی که اقدام به فروش اینترنتی می‌کنند به صورت نظام‌مند مدیریت شوند به نحوی که مصرف‌کننده با اطمینان خاطر از آن‌ها خریداری کند. هم‌چنین باید سیاست مصرف‌کننده الکترونیکی را نیز به صورت یک خط مشی تنظیم و تدوین کنیم و بدانیم که سیاست ما نسبت به مصرف‌کننده‌ي الکترونیکی چیست. منظور از سیاست نسبت به مصرف‌کننده الکترونیکی، مجموعه قواعد و مقرراتی است که بر اساس این قوانین و مقررات، باید حقوق مصرف‌کنندگان در بازارهای مجازی را تعریف کنیم.
در این سیاست‌ها روابط بین مصرف‌کنندگان و فروشگاه‌های مجازي به ویژه از نظر حقوقی باید تعریف شود. در تدوین این سیاست، اصول شفاف بودن بازار، نظارت بر محتوا، رعایت حقوق مصرف‌کنندگان، هم‌چنین رعایت مسوولیت‌های شبکه‌ها مورد ملاحظه قرارگیرد. مسوولیت‌های متقابل بنگاه‌ها، مسوولیت شرکت‌های ارايه‌کننده تخصصی در قبال مصرف‌کنندگان و در قبال شرکت ها باید به تفکیک مشخص شود تا مصرف‌کننده با اطمینان خاطر به سمت بازارهای مجازی حرکت کند.
مزایای بازارهای مجازی یا الکترونیکی نسبت به بازارهای سنتی چیست؟
این مزایا از نگاه بنگاه و مصرف‌کننده قابل بررسی است. از نگاه شرکت، شرکت با واردشدن به این بازار، قلمرو جغرافیایی خود را می‌شکند یعنی يك شرکت تازه تاسیس که در مکانی تاسیس شده است برای گسترش بازار خود باید در استان‌ها و شهرهای مختلف شعبه یا دفاتر نمایندگی ایجاد کند و هم‌چنین باید کانال توزیع دقیق و منسجمی را ایجاد کند و به اصطلاح زمان زیادی لازم است تا خود را در بازار وسیع تری قرار دهد. اما در بازارهای اینترنتی وقتی کالایی در بازار ارايه می شود در کل بازار قابل عرضه است. بنابراین برداشتن محدودیت جغرافیایی یکی از مزیت‌های مهم بازارهای مجازی است.
بنگاه در بازارهای سنتی در واقع در ارايه‌ي خدمات نو به مشتری و مصرف‌کننده محدودیت دارد ولی در بازارهای الکترونیکی چون ابزارها و تکنیک های جدید در اختیار مصرف‌کننده قرار دارد بنابراین قابلیت های زیادی در اختیار مصرف‌کننده قرار می‌گیرد. در حال حاضر سرعت مبادله اطلاعات در خدمات پس از فروش باعث می‌شود شرکت‌ها سریعتر مشکلاتی را که برای مصرف‌کنندگان ایجاد می‌شود بررسی و برای رفع آن اقدام کنند.
عامل و مزیت دیگر، ایجاد مزیت رقابتی است که ناشی از نوآوری و ابتکار است در بازار الکترونیکی، بنگاه‌ها سریعتر می‌توانند تغییرات در بازار را درک کنند و سریعتر می‌توانند به این تغییرات پاسخ دهند و مشارکت مشتری را در واقع در سازمان خود داشته باشند. در واقع بسیاری از شرکت‌ها از این فناوري استفاده می‌کنند تا خود مشتری مشارکت داشته باشد. در فرآیند، طراحی، تولید و در فرآیند ارايه خدمات پس از فروش و… به این معنی که مشتری خود کالای مورد نظر را طراحی می کند و این خود منبع نوآوری و دانش برای سازمان است. افزون بر این که شرکت دانش و تجارب مشتری را می‌گیرد، می‌تواند به نیاز او پاسخ دهد.
از دیگر مزایای بازار الکترونیکی برای بنگاه، توانایی ارتباط بلندمدت با مشتریان است و می‌تواند رفتار مشتریان را در بلندمدت دنبال کند و همین تعقیب رفتار مشتریان در بازارهای الکترونیکی بسیار کارآمدتر و کم هزینه‌تر از روش‌های مورد استفاده در بازارهای سنتی است.
از مزایای مهم بازار الکترونیکی برای مصرف‌کننده، شفافیت است. در بازارهای مجازی و با گسترش این بازارها، قیمت‌ها شفاف خواهد بود. در بازارهای سنتی قیمت کالاها از بازاری تا بازار دیگر متغیر است. در بازارهای اینترنتی این موانع وجود ندارد و مشتری می‌تواند محصولات مختلف را با هم مقایسه کند و به تحلیل درست تر و واقع بینانه تری برسد و مصرف‌کننده راحت‌تر، دقیق تر، روشن‌تر و سریعتر می‌تواند تصمیم‌گیری کند و اطلاعات، شفاف‌تر و سریعتر در بازار مجازی گسترش می‌یابد.
از دیگر مزایا این است که مصرف‌کنندگان بازار الکترونیکی می‌توانند یک ارتباط دو طرفه و متقابل با بنگاه داشته باشند. بنابراین بهتر می‌توانند محصول متناسب خود را سفارش دهند و حتی با قیمت پایین‌تری این کالا را دریافت کنند.
چه راهکارهايی براي ایجاد و گسترش بازارهای مجازی در کشور ما وجود دارد؟
افزون بر زیرساخت‌های ارتباطی مناسب که باید برای ایجاد و گسترش بازارهای مجازی وجود داشته باشد از نظر مصرف‌کننده در کشور ما مهم ترین بحث آموزش مصرف‌کنندگان است. آموزش گسترده و هدفمند در این زمینه بسیار می‌تواند مفید باشد.
نکته دوم، گسترش جوامع مجازی است. جوامع مجازی نقش بسیار کلیدی و مهم در گسترش بازارهای الکترونیکی و تاثیر زیادی روی بازارهای اینترنتی دارند. هم‌چنین روی بازارهای سنتی هم تاثیرگذار هستند. جوامع مجازی بستر و پایه‌ای هستند که شرکت‌ها می‌توانند بازاریابی کالاها و خدمات خود را در آنجا انجام دهند.
یک نکته‌ي مهم دیگر تدوین سیاست حمایت از مصرف‌کننده‌ي اینترنتی است. اصول شفاف بودن، نظارت بر محتوا، اصول رعایت حقوق مصرف‌کننده و اصل مسوولیت‌های شبکه‌ای باید در آن رعایت شود.
نکته‌ي چهارم، ایجاد مراکز مصرف‌کننده الکترونیکی است یعنی مراکزی را باید توسعه دهیم که در آن‌ها به شکل الکترونیکی توصیه‌ي لازم به مصرف‌کنندگان در مورد خریدهای الکترونیکی داده شود هم‌چنین به شکایت‌های مصرف‌کنندگان به صورت آنلاین پاسخ داده شود.
نکته‌ي پنجم، افزایش غنای اطلاعات خرید است. مصرف‌کننده در هنگام خرید باید به لحاظ اطلاعات غنی باشد یعنی زمانی که اطلاعات کافی و لازم را نداشته باشد نمی‌تواند خرید کند. بنابراین بنگاه‌ها باید به بحث غنای اطلاعات توجه لازم را داشته باشند.
نکته‌ي بعدی این است که مصرف‌کننده از دیگران تقلید می‌کند و دوست دارد مکان‌هایی وجود داشته باشد که به راحتي برای او کالاها را مقایسه می‌کنند. (در بسیاری از کشورها، وب سایت‌ها، مراکز یا واسطه‌های اطلاعاتی وجود دارند که برای مصرف‌کننده کالاها را با هم مقایسه می‌کنند.) مشتری در مورد بسیاری از محصولات، اطلاعات فنی لازم را ندارد و انتظار دارد یک مرجع به عنوان متخصص و مشاور به او برای تصمیم‌گیری کمک کند.
موتورهای مقایسه‌ای که در وب‌سایت بسیاری از شرکت‌ها وجود دارد، همین کار را انجام می‌دهد. موتورهای مقایسه‌ای محصولات را به لحاظ کیفیت، قیمت، ارزیابی دیگر مشتریان و مشخصات فنی با هم مقایسه می‌کنند و اطلاعات شفاف در اختیار مشتری قرار می‌دهند تا او به راحتي بتواند تصمیم گیری کند.
اين‌ها تنها شمه‌اي از قابليت‌ها و ويژگي‌هاي بازارهاي مجازي در مقايسه با بازارهاي سنتي بود كه مي‌توانند زمينه‌ساز گذار ما از اقتصاد سنتي به اقتصاد نوين باشند.
